Следното беше синдикирано от Глобални новини за играчките за Бащинският форум, общност от родители и влиятелни лица с прозрения за работата, семейството и живота. Ако искате да се присъедините към форума, пишете ни на [email protected].
Ние в индустрията на играчките сме склонни да третираме загубата на нашето дете-клиент, и по-специално клиентката-момиче, на по-ранна и по-ранна възраст като нещо извън нашия контрол. Ние обвиняваме промените в обществото, технологиите и дори диетата за тяхното отдалечаване от пътеката на играчките към дрехите, видеоигрите и интернет. Ами ако изпращаме на децата, и особено на момичетата, съобщения, че не ни е грижа за тях; че не правим играчки за тях? Ами ако поне отчасти сме отговорни за компресирането на възрастта?
Имайки това предвид, реших да анализирам каталозите с играчки на пет големи търговци на дребно на масовия пазар в Съединените щати. Целта ми беше да видя чрез своя маркетинг как тези търговци на дребно комуникират с момичетата.
Ами ако изпращаме на деца, и особено на момичета, съобщения, че не ни е грижа за тях?
Въпросните компании са: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart и Sears. Сред тях те контролират повече от 50 процента от бизнеса с играчки в страната. Техният обществен обхват е още по-голям с видимостта в повечето градове и повсеместните телевизионни реклами. Ако те изпращат съобщение, независимо дали е предназначено или не, това ще има въздействие.
Преброяване на снимките
Смятахме, че важен индикатор би бил да видим колко момчета срещу. колко момичета бяха фотографски изобразени във всеки каталог. Преброихме общия брой на изобразените деца и процента на показаните, които бяха момичета - в в някои случаи, поради младата им възраст, беше трудно да се определи полът и следователно не бяха преброени.
С изключение на Toys R Us, другите търговци на дребно ограничиха изобразяването на момичета до съотношение почти 2 към 1 (Wal-Mart и Kmart) и 5 към 1 (Sears). Ако бяхте момиче или родител на момиче, разглеждайки тези каталози, каква би могла да бъде реакцията ви?
Стереотипи
Отвъд снимките, ние искахме да видим с какви играчки играят изобразените деца. Разгледахме категорията на превозни средства за возене (велосипеди, кънки, скутери, карабини и т.н.), защото те вероятно са неутрални по отношение на пола. Отново броихме по пол.
И отново, с изключение на Toys R Us, момичетата или не бяха включени, или бяха показани незначително. Посланието, което момичетата могат да вземат от някоя от тези книги, различни от Toys R Us, е, че ездата не е за тях. Така играят момчетата. Чудим се дали едно момиче може да е малко озадачено или объркано от отсъствието им на тези страници.
Играчки за преход
Какво ще кажете за играчките, които трябваше да преминат от женски към мъжки или поне да се разглеждат като неутрални по отношение на пола? Една категория, която се промени през последното десетилетие, е готвенето. В крайна сметка, според последните проучвания, татковците правят по-голямата част от пазаруването на хранителни стоки и мъжете изглежда са домакини на повечето от популярните готварски предавания. И така, как се показват готварските комплекти в каталозите?
Target показа 5 комплекта: 3 с момичета и 1 с момче. Sears, Kmart и Wal-Mart показаха по 1 комплект; и в трите случая беше с момиче. Toys R Us показа пет комплекта с 6 момичета и 2 момчета. Те бяха в „зоната на момичетата“ (страниците бяха силно розови).
Какво мислите, че би се случило, ако индустрията на играчките произвежда готварски комплекти, ориентирани към момчетата, вместо да остане с външния вид на Бети Крокър?
Други неутрални по пола играчки
Игрите (настолни, видео и екшън) със сигурност са неутрални по отношение на пола. Търговците на дребно обаче го видяха по различен начин. Target показва изображения на момичета с игри в 28 процента от времето; Wal-Mart, 22 процента; Kmart, 25 процента и Toys R Us, 33,3 процента.
Миниатюрните коли, влакове и камиони трябва да са неутрални по отношение на пола, но само Kmart показа момиче с миниатюрни превозни средства.
В крайна сметка
Какъв е изводът? Индустрията на играчките може ненужно да губи продажби за момичета и момчета. Имаме проблем с това как се отнасяме особено към момичетата. Как да го оправим?
В крайна сметка можем да го поправим, като се отдалечим от пола като средство за категоризиране, маркетинг и мърчандайзинг и преминем към сортиране на играчки според множеството интереси, които правят всяко дете уникално. Да, това е по-сложно упражнение, но печалбата може да бъде просто по-големи продажби и по-близки отношения с обществеността, на която в крайна сметка обслужваме: децата.
Ричард е главен изпълнителен директор на Глобални експерти по играчки, глобална консултантска компания и ресурс за знания и насоки за конкуренция в бизнеса с игри и детски медии на 21-ви век. Той е и издател на Глобални новини за играчките, индустриалният ресурс за играчки Новини, тенденции в играчките и анализ на бизнеса с играта.
