А нова вирусна реклама от Gillette използва бруталната реалност на движението #metoo, за да предизвика традиционните идеи за мъжественост и насърчавайте мъжете да се справят по-добре. Рекламата предлага грубо обличане на съвременната мъжественост от компанията, известна с кампанията си „Най-доброто, което един мъж може да получи“. И ярката картина на рекламата проблемна мъжественост получи предсказуемо солена реакция от мъже като Джеймс Уудс и скандално известния британец Пиърс Морган, последният от които туитира: „Нека бъдем наясно: @gillette сега иска всеки мъж да вземе една от бръсначите си и да отреже своята тестисите."
Но това, което всъщност е ясно – на практика кристално – е, че в техните зачервени протести срещу рекламата, защитниците на традиционната мъжественост доказват колко тъжни, крехки, уплашени и слаби са направили техните идеали тях.
Не се заблуждавайте, рекламата на Gillette е създадена да провокира. Първите 45 секунди предлагат мрачен монтаж на тормоз, доклади за сексуален тормоз, мизогиния в заседателната зала, страховити татковци от ситкоми и редица мъже, повтарящи „момчетата ще бъдат момчета“, докато децата се бият. — Това ли е най-доброто, което един мъж може да получи? — пита разказвачът. "Така ли?"
Това е валиден въпрос, като се има предвид неотдавнашните тектонски културни промени, вероятно предизвикани от избирането на президент на американците, който действително грабна жените „до путка“. Но защитниците на традиционната мъжественост изглеждат разгневени, че Gillette имаше дързостта да зададе въпроса. Те заплашват да изхвърлят бръснещите си принадлежности. Те се борят срещу феминизма. И либерали. И соевите момчета.
Те са, да използвам интернет език, шибано задействани. Това е странно. Тъй като традиционната мъжественост отдавна се разбира като разчитане на собствените сили, стоицизъм и господство. Публичното оплакване, че марка за грижа за мъже е наранила чувствата ви и заплашва пола ви, ще изглежда противоположно на тези черти. Всъщност изглежда, че най-гласните защитници на мъжката мъжественост изглеждат уплашени, а не доминиращи. Те се държат така, сякаш използването на марка, критична към мъжкото насилие, може да ги направи някак по-малко мъже, което не е разчитане на себе си, а по-скоро най-лошият вид зависимост. Възможно ли е, инвестирайки толкова дълбоко в традиционната мъжественост, тези, които я носят като значка, да са станали хлътнали и слаби?
Има смисъл. Традиционно мъжествеността буквално убива мъжете. Стоицизмът ни изолира, агресия и поемането на риск ни наранява, настояването на самостоятелност ни поставя в по-голям риск от самоубийство и смърт от болест. И това дори не взема предвид как традиционните мъжки идеологии са изиграли роля в социалните злини като домашно насилие и сексуално насилие.
Виждате ли, Gillette не напада мъже. Те предизвикват мъжете да предефинират мъжествеността и да отглеждат децата с нейните положителни черти. Разбира се, марката се опитва да продава бръсначи, като притежава прогресивни ценности. Няма съмнение в това и повече сила за тях. Но важната част във всичко това е идеята за прогрес.
В края на рекламата си Gillette показва мъже, които се изправят, като спират насилниците, проверяват приятелите мизогини и дава на децата уроци за ненасилствено уважение. Това са изключително мощни изображения, защото са необходими огромна сила и самоувереност, за да се обадиш на приятел. Необходима е голяма доза смелост и психическа твърдост, за да се опитате да спрете насилието. Това не е нещо, което меко „соево момче“ прави. Това са черти на воини и агенти на промяната.
В крайна сметка хленчещите протести на заплашени мъже помагат на Gillette да промени разказа. Гледайки двамата, баща не може да не се чуди какъв син иска да отгледа. Иска ли той синът му да израсне в мъж, толкова крехък и несигурен кой е той, че една компания за бръсначи може да го доведе до екзистенциална криза? Дали би предпочел отгледай син кой израства в самоуверен мъж, достатъчно силен, за да се изправи срещу насилниците и да помогне на културата да се насочи към по-приобщаващо и здравословно бъдеще?
Аз, например, знам кое ще избера. И когато дойде време да науча моите прогресивни, внимателни момчета да се бръснат, добре, нека просто кажем, че има една самобръсначка, към която вероятно ще посегна.
