На 2 май Beyond Meat стана първата компания за производство на месо, базирана на растения, която излезе в кръчма, като обяви акциите си на NASDAQ и видя почти 600% скок през следващите месеци. Междувременно главният потенциален конкурент на компаниите Impossible Foods публично флиртува с идеята за IPO, като същевременно събира огромни инвестиции от, наред с други, Серина Уилямс, Кейти Пери Джей Зи, Will.i.am, Джейдън Смити Пол Джордж. Двете компании сега се оценяват на повече от 6 милиарда долара и техните продукти се разпространяват в заведенията за бързо хранене - Невъзможният бургер е хит в Burger King — и хранителните магазини — Beyond Burgers и Beyond Sausages се открояват в замразената храна пътека.
Означава ли това, че днешните деца ще пораснат, за да бъдат, както предполага Ричард Брансън, шокирани, че техният родител толерира присъствието на кланици в индустриалната хранителна верига? може би. Повечето вегани и вегетарианци в Америка са под 50 години и експертите от хранителната индустрия отдавна предполагат, че Millennials, които съставляват по-голямата част от новите родители, и членовете на поколението Z са ранно приемащи храна. Но тъй като средният американец все още консумира около 222,2 паунда говеждо месо годишно, много трябва да се промени преди
Промяната без съмнение ще бъде движена както от личните предпочитания, така и, в по-широк план, от екологичната осведоменост. Животновъдството е отговорно за между 13 и 18 процента от емисии на парникови газове, причинени от човека в световен мащаб според Организацията по прехрана и земеделие на ООН. Освен това месото заема място. Над 40 процента от американската земя е земеделска земя и малко по-малко от половината от тази земя се паша от добитък. Когато природозащитниците твърдят, че консумацията на месо е неустойчива, те имат право. Но този момент исторически не е довел до промяна във вземането на решения от страна на потребителите. Това наистина започва да се променя едва сега.
„Изглежда, че хилядолетията са основните двигатели, които правят избор от месо и протеини на животински произход към растителни“, казва Даян Холтауей, асоцииран директор за обслужване на клиенти в Център за иновации в храните Rutgers. „Родители, които търсят начини да се хранят и сервират по-малко червено месо, които искат да направят положителна околна среда въздействието и са загрижени за етичното отношение към самите животни, ще бъдат естествените влиятелни фактори деца.”
Холтауей казва, че ако продукт като Impossible Burger „реши проблем“ за родителите, той може да спечели силна позиция на пазара. Въпросът, естествено, е какъв точно е този проблем. Въпреки че етичната консумация е част от проблема, има друга двойна част, която вероятно е по-непосредствена за много родители: да накарате децата да се хранят и да накарате децата да се хранят здравословно. Бургерите са изключително популярна храна. Средният американец яде почти три на седмица. Вегетарианските бургери са значително по-малко популярна храна, въпреки че са на пазара от близо половин век. Вкусът преодолява тази празнина. Традиционните вегетариански бургери просто нямат вкус като хамбургери и повечето хора изглежда предпочитат последното.
Добрата новина за акционерите в алтернативните производители на месо е, че вкусовата част на проблема изглежда до голяма степен е разрешена.
Дейвид Джулиан МакКлементс, изтъкнат професор в катедрата по хранителни науки в Масачузетския университет, каза на Fatherly, че когато заведе дъщеря си и нейните приятели да опитат Невъзможния бургер, те не можеха да повярват, че не е месо. Той е настроен по отношение на алтернативите на месото, защото не вижда отрицателна страна за потребителя. Дъщеря му и нейните приятели нямаха по-малък опит, защото обядът им не изискваше клане на животно - напротив.
Удобен паралел, според Холтауей, е растежът на млечната алтернативна индустрия. „Много хора не го осъзнават, но тези продукти съществуват от години, но добавената инерция, катализирана от нови продукти, увеличиха потреблението през последните няколко години“, казва Холтауей. „Соевото мляко беше въведено на пазара в САЩ преди десетилетия, но растежът на растителните напитки, направени от алтернативни протеини и зърнени храни, като бадеми, кашу, кокос и овес, катапултираха този бизнес в $1,6 милиарда категория.”
Разнообразие от вкусове, по-подходящи за различни потребители, предизвикаха огромно увеличение на търсенето. Хранителните ползи от новия продукт също не навредиха.
В контекста на алтернативните меса хранителният аспект на потребителския проблем е малко по-сложен за разбиране. Но има много причини да се смята, че хранителната стойност на бургери без месо може да се промени към по-добро с течение на времето, докато месото ще продължи да бъде месо.
Засега алтернативите на месото са малко хранителна смесена торба. Растителните бургери съдържат значително повече натрий от обикновеното месо, но също така са с високо съдържание на важни хранителни вещества като желязо, цинк и витамин В12. Що се отнася до здравето, това е проблем с телешките продукти. Въпреки това повечето хора не четат етикета и изследванията показват, че повечето хора вярват, че алтернативите на месото са значително по-здравословни, независимо дали това е така или не.
Всичко това предполага, че алтернативите на месото ще решат проблем за родителите и че търсенето сред семейните потребители ще се повиши. И това не е интересно само като непосредствено явление. Това е цялата игра. Десетилетия и десетилетия проучвания показват, че децата учат хранителните си навици до голяма степен от родителите си. Нормализирането на хранителните продукти е, с други думи, нещата на семейната трапеза. По-младите родители, които виждат алтернативите на месото като удобно решение както на екологичните, така и на хранителните проблеми, ще нормализират тези продукти за своите деца и приятелите на децата си.
Все пак това може да се случи само ако родителите имат достъп до продукта. Все по-често го правят. Тъй като Impossible Burgers вече се продават в Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s и Umami Burger, има нарастващ брой възможности за потребителите да опитат стоките. Все пак повсеместността е далеч. Търсенето изпреварва предлагането. Но тъй като по-голямата част от родителите в Америка редовно купуват семейни вечери във веригите за бързо хранене, пътят към широката популярност може да минава през франчайз. (Когато Burger King изпробва предлагането на Impossible Burger в Сейнт Луис, продажбите в тази област се покачиха с 28 процента като цяло, което предполага, че споменатият път може да е по-гладък от очакваното.)
Бургерите Beyond Meat вече се предлагат в много магазини за хранителни стоки, включително Walmart, Whole Foods и Safeway. Компанията публично прогнозира, че продажбите й ще се удвоят през 2019 г.
Естественият трети път към нормализиране изглежда малко по-различно. Алтернативите на месото все още не са пристигнали в училищните кафетерии по смислен начин - въпреки че експертите са съгласни, че това е неизбежно, ако цените паднат. Въпреки това, някои неща ще трябва да се променят законодателно за месото на растителна основа, за да влезе в кафенето.
„Миналата година, Alt. Лаборатория за месо се опита да проучи включването на растителни бургери в училищните менюта, но установи, че федералните насоки, диктуващи менютата за училищни обяд, са толкова ограничаващо, че би било много трудно да се забавлява сериозно“, обяснява Рикардо Сан Мартин, изследователски директор на програмата в Бъркли. „Не само че имаше много специфични изисквания за количеството аминокиселини, включени в месния продукт, но имаше ограничения за количеството месо, което всъщност можете да замените с алтернатива.
Докато федералното правителство не промени политиките си за това какви „месни“ продукти могат да се продават в училищата K-12, е малко вероятно те да си проправят път в скоро време. Човек би си представил, че месната индустрия може да лобира, за да предотврати това. Въпреки това, тези продукти вече са намерили своя път в университетските кампуси, така че постигат напредък в достигането до по-младата аудитория, докато са в училище.
„По-младите поколения вече демонстрираха гласен ангажимент за справяне с проблема с изменението на климата“, казва Сан Мартин.
Нормализирането на алтернативите на месото сред членовете на поколението Alpha, децата на най-новите родители в Америка, ще стане неизбежно, когато негативната страна на потребителското изживяване (цена, натрий) се смекчи и екологичният плюс е добре известен и добре разбрах. В този момент децата ще могат да избягват да нараняват животните, без да избягват основните храни. Има всички основания да вярваме, че ще се радват да направят точно това.
