Епизод от Лизи Макгуайър от 2002 г. започва с Хилари Дъф и нейните приятели, които хрускат картофен чипс на дивана, докато неразбираемо игрово шоу предизвиква израз на недоумение от лицата им. Анимираният хомункул на Дъф размахва геврек, разказвайки: „Яжте нездравословна храна с приятелите си, гледайки телевизия, докато мозъкът ви се превръща в тапиока: Това е всичко за Америка“.
Тъй като жена ми и аз се регистрирахме за Дисни+ миналата седмица имаше много Хилари Дъф в нашия апартамент. В допълнение към по-известните му предложения - библиотека на чудо и Междузвездни войни филми, 30 сезона на Симпсън, и Мандалорецът, галактически уестърн, направен специално за интернет рекапери – услугата включва пълен набор от „любими на Disney Channel“. Хана Монтана и Гимназиален мюзикъл, разбира се, но също така Зенон: Момиче на 21-теул век и Умна къща. Списъкът на блокбъстърите не получи нищо повече от едно бегло кимване от жена ми, докато по-дълбоките съкращения предизвикаха законно ликуване. "Те имат Отиди Фигура?” — попита тя невярващо. "Боже мой, Получите представа!”
Където Стратегията на Netflix за разширяване на оригиналното програмиране, приет и удвоен през 12-те години, откакто услугата за доставка на DVD за първи път събра сървърна ферма, генерира почти безкрайна библиотека от неузнаваемо програмиране, Disney+ пристига напълно снабден с познат. Вместо да разчитаме на вида алгоритмична логика, която прави производната мръсотия като Клаус неизбежно, Disney+ играе на масите, като позволява на потребителите просто да гледат Дядо Коледа. Ако Netflix все повече предлага търговски марки и генерични продукти, Disney+ продава Oreos. Той премахва догадките от забавлението, облекчавайки часовете между офиса и леглото, като премахва всяко възможно мозъчно предизвикателство. Колкото и да предизвиква носталгия, услугата има още по-елементарна привлекателност: предсказуемото гъделичкане на център за удоволствие. Нищо в Disney+ не трябва да е толкова добро, защото нищо в Disney+ не е фундаментално непознато. Oreos не са най-добрите бисквитки в света. Далеч от това! Но кой не харесва Oreo?
Не всички зрители са толкова склонни към риск, но както показва желязната хватка на Дисни върху развлекателния пейзаж, адски много от тях са. През първите девет месеца на тази година, стратегията за франчайз на компанията „Първо, задавай въпроси по-късно“ й спечели над 8 милиарда долара продажби на билети по целия свят, включително една трета от общия боксофис в Северна Америка— и това е преди пускането на новото Междузвездни войни, Замразени, и Малефисент филми, последният от които сам по себе си е франчайз, създаден от блокбъстър от 1959 г. Тогава не е изненада Disney+ достигна 10 милиона абонати само ден след стартирането му, което вече надхвърля целта за 2019 г., рекламирана от ръководителите на торби с пясък.
Засега аудиторията на услугата е част от тази на Netflix. Но скоростта, с която това се променя, предполага, че „войните за стрийминг“ няма да са за Netflix срещу имитатори, а между оригинално съдържание и по-стар материал – тоест нещо, еквивалентно на това, което феновете на филма наричат „репертоар“. Disney+ твърди себе си като на дестинация за зрители, търсещи последното, библиотека от незначителни удоволствия. Тъй като Apple TV+ инвестира в лъскави звездни превозни средства Сутрешното шоу, с участието на Дженифър Анистън, Рийз Уидърспун и Стив Карел, Disney+ използва по-малко спекулативен подход. Дори най-раздвижената оригинална серия на платформата, Мандалорецът, свири хитовете. Да, самонадеяната фигура на Клинт Истууд в шоуто не носи черна шапка, но това е само защото лицето му вместо това е скрито от същата маска, която Боба Фет носеше в Империята отвръща на удара.
Там, където преди двадесет години Дисни се чувстваше като въплъщение на причудлив домашен уют, днес той е по-скоро като мегалитен калмар, чиито пипала тъпчат съдържание в бърборещите пасти на жадните фендоми.
Disney+ се отвращава от новостите и може би неговите ентусиазирани ранни абонати също го правят. Докато съпругата ми и аз преминаваме през канона на Дъф, други със сигурност са се потапяли в анимацията Екс мен сериали, или класика от така наречения Vault, или може би неща, които се чувстват добре, на живо, като Спомнете си титаните и чудо.
Всичко това е в съответствие с интелектуалната собственост, която Disney контролира. Отделните записи във всеки от франчайзите на компанията са до голяма степен за еднократна употреба, дори когато самите франчайзи със сигурност не са. Чудо, Междузвездни войни, Pixar – всичко това се предлага до голяма степен на една и съща аудитория и се получава от тях по почти едни и същи начини. Това отразява начина, по който стриймингът вече е направил по-достойната работа да се чувства еднократна. Колко различно всъщност е преживяването на препиване В обувките на Сатаната от пъхтене Черният списък? И двете са основно пасивни преживявания и Disney+ удвоява тази пасивност, като гарантира, че няма нужда от тестване на вода. Той е хладък по дизайн, с познатите ритми на Семейство Симпсън и чувството на анимирани класики, които се смесват в нещо, което може да е платоничният идеал за библиотека с репертоар.
Изживяването да гледате Disney+ е като да се чувствате глупаво, но по удобен начин. Това е като кабелен канал, който се повтаря (помислете: TBS в разцвета си или дори GameshowNetwork). Можете да гледате с часове и никога да не почувствате нищо освен удовлетворение. Какъвто и алгоритъм да се крие отдолу, той е толкова изискан, колкото и жанровите стелажи в блокбъстър. Харесвах Херкулес? Опитвам Цар Лъв! Мисъл Кадет Кели беше бунт? ще обичаш Pixel Perfect! Препоръките са толкова очевидни, че услугата изглежда разкрива колко лесна е работата по задържането на зрителите пред техните телевизори, телефони и лаптопи.
Има мъдрост в преследването на такава стратегия, колкото и да е безопасна. Дисни може би е най-близкото нещо, което американците имат до общото културно наследство. Disney Land е нашата Нотр Дам; Disney World, нашата Ватикана. Образът на Белия дом е значим за американците на интелектуално ниво, но е емоционален резонансът не може да се конкурира с визията на замъка на Дисни, която се появява преди началните титри ролка. Лъчът на магическа светлина, извиващ се над замъка, е кодиран в мозъците ни от ранна възраст, точно както първото ужилване на Междузвездни войни темата е. И наследството на Дисни се предава през поколенията по начини, които са широко разпространени и различни за всяко семейство. Ритуалното гледане на определени филми, обличането на определени принцеси, придобиването на определени колекционерски предмети – каквото и да е особености, изключително трудно е да се намери семейство в Америка, чиито собствени кодове и спомени не са по някакъв начин информирани от Дисни магия.
Въпреки това идеята за Disney като източник за всичко освен анимираните функции и Мики Маус е съвсем скорошна. Под ръководството на Боб Айгър, компанията се впусна в имперска фаза, поглъщайки Marvel, Pixar, LucasFilm и само тази година 21st Century Fox. Там, където преди двадесет години Дисни се чувстваше като въплъщение на причудлив домашен уют, днес той е по-скоро като мегалитен калмар, чиито пипала тъпчат съдържание в бърборещите пасти на жадните фендоми.
Тази публика може да се почувства различна от предполагаемите преследващи тенденции, които с нетърпение консумират Тука и Бърти или Руска кукла или каквото и да се случи, колкото и мимолетно да е новото черно, но истината е, че въпреки огромните си разходи за ново съдържание, Netflix силно разчита на своите репертоарни предложения. Най-продаваните предавания на услугата миналата година? Офиса, Приятели, и Анатомията на Грей. Това е според Nielsen, който също установи, че от 20-те най-популярни предавания на Netflix, само шест са разработени в къщата. Както посочи изпълнителен директор на Nielsen AdWeek, дори зрителите на тази шепа хитове са мимолетни: „Оригиналите имат много кратък живот... Те се гледат и след това хората продължават напред.”
Междувременно, ако има някаква възможност за нови идеи да бъдат въведени в Disney+, това със сигурност ще бъде в рамките на съществуващите вселени – или „земите“ на езика на Disney.
Припомнете си, че дори когато хвърляше първата си кожа като магазин за филми по пощата, услугата Netflix като стрийминг не стартира оригинално шоу до 2013 г. Оттогава компанията е похарчила десетки милиарди долари, за да разработи критични фаворити като наркотици и БоДжек Конник заедно с безброй хиляди часове schlock like Закован го! и Шестолетници. През цялото време основният му бизнес е бил и продължава да бъде Приятели, което е равносилно на тапет. Гласовете, лицата и следите от смях създават успокояващ фон за всякакви други ритуали за релаксация, необходими за преминаване през деня. Не че правото на въздух Приятели идва евтино: само тази година се съобщава, че Netflix е платил 100 милиона долара на WarnerMedia за привилегията.
Disney, разбира се, не трябва да се тревожи за каквито и да е деветцифрени лицензионни такси. Това му дава огромна преднина в надпреварата за настигане на Netflix, споделена от WarnerMedia, които стартират своя собствена услуга за стрийминг HBO Max през следващата година. HBO Max ще включва изключителни права за Приятели, което повдига въпроса колко дълго настоящият модел на Netflix ще остане устойчив, след като загуби хватката си върху репертоара, на който толкова силно разчита.
Междувременно, ако има някаква възможност за нови идеи да бъдат въведени в Disney+, това със сигурност ще бъде в рамките на съществуващите вселени – или „земите“ на езика на Disney. Играта на играчките, но в магазин за потоотделяне в Шенжен. Замразени, но написано от Джо Несбо. Тези предавания може да послужат за запазване на Disney+ в новините, точно както Мандалорецът прави сега, но повечето хора все още просто ще гледат Симпсън.
В крайна сметка Disney+ все още е в бизнеса на Disney. А Дисни винаги се е интересувал повече от пазарна доминация, отколкото от критичен престиж. Това може да е тревожно за зрителите, които търсят изживяването да бъдат изненадани от наистина нова работа, но едва ли би трябвало да е изненадващо. Въпреки че работата, която отговаря на тази сметка, успя значително да съживи репутацията на телевизията през последните две десетилетия, медията остава такава, на която може да се наслаждава само пасивно. Телевизорът не е нещо, което трябва да търсите, това е нещо, което седи във вашата всекидневна и чака. Е, преди просто седеше в дома ви. Сега се крие в лаптопа ви и се носи в джоба ви.
Въпреки че способността на Netflix да поддържа собствена библиотека от утешителни предавания ще бъде застрашена, тъй като всеки притежател на права започне да внедрява своя собствена услуга за стрийминг, библиотеката на Disney не отива никъде. Може би Netflix в крайна сметка може да намери начин да задържи същото внимание с оригиналните програми, което в момента прави със старите ситкоми, но докато не стане, Disney+ изглежда е готов в крайна сметка да го изпревари като нещото, което всеки включва, когато просто иска да има нещо На. И в нашата ера на непрекъснато консолидиращи медии, кой може да каже, че след няколко години скоро няма да говорим за Приятели, Офисът, и Наздраве като свои собствени зъбци в непрекъснато разширяващия се архив на репертоара на Дисни?
Стартирането на Disney+ бележи началото на края на идеята, че настоящето поточно предаване е по някакъв начин различно от аналоговите или кабелните епохи, които бяха преди. Телевизорът остава централното място за събиране в дома, нещото, което децата не трябва да бъдат карани два пъти да се събират наоколо. Disney+ е предназначена да ни държи там, да хрупаме картофен чипс, да се смеем на същите стари шеги, докато не дойде време да ги обясним на следващото поколение.
