A nová virální reklama od Gillette využívá k výzvě brutální realitu hnutí #metoo tradiční představy o maskulinitě a povzbudit muže k lepším výkonům. Reklama nabízí drsné oblékání moderní maskulinity od společnosti, která je známá svou kampaní „To nejlepší, co může muž dostat“. A jasný obrázek reklamy problematické mužství dostalo se mu předvídatelně slaného odporu od mužů, jako je James Woods a nechvalně proslulý Brit Piers Morgan, poslední z nich tweetoval: „Ujasněme si to: @gillette nyní chce, aby si každý muž vzal jeden z jejich břitvy a uřízl si jeho varlata.”
Ale co je ve skutečnosti jasné – prakticky krystalické – je to, že v jejich rudých protestech kvůli reklamě, obránci tradiční maskulinity dokazují, jak smutné, křehké, vyděšené a slabé jejich ideály udělaly jim.
Nenechte se mýlit, reklama Gillette byla navržena tak, aby provokovala. Prvních 45 sekund nabízí temný sestřih šikany, zprávy o sexuálním obtěžování, misogynii v zasedací místnosti, strašidelné sitcomové tatínky a řadu mužů opakujících „kluci budou chlapci“, když se děti perou. "Je to to nejlepší, co může muž dostat?" ptá se vypravěč. "Opravdu?"
Je to platná otázka vzhledem k nedávným tektonickým kulturním posunům, které pravděpodobně vyvolaly Američany, kteří zvolili prezidenta, který se nepochybně chytil ženy „u kundičky“. Ale obránci tradiční maskulinity se zdají být pobouřeni, že Gillette měl tu drzost položit otázku. Vyhrožují, že vyhodí své holicí potřeby. Ohrožují feminismus. A liberálové. A sójoví kluci.
Jsou, řečeno internetovým jazykem, zatraceně spuštěni. To je zvláštní. Protože tradiční maskulinita byla dlouho chápána jako o soběstačnosti, stoicismu a dominanci. Veřejné naříkání nad tím, že značka péče o muže zraňuje vaše city a ohrožuje vaše pohlaví, by se zdálo být v rozporu s těmito vlastnostmi. Ve skutečnosti by se zdálo, že nejhlasitější obhájci mužské mužnosti vypadají vyděšeně, nikoli dominantně. Chovají se, jako by použití značky kritické vůči mužskému násilí z nich mohlo udělat něco méně muže, což není samostatnost, ale nejhorší druh závislosti. Je možné, že tak hlubokým investováním do tradiční maskulinity se ti, kdo ji nosí jako odznak, stali ochromenými a slabými?
To dává smysl. Mužství tradičně muže doslova zabíjí. Stoicismus nás izoluje, agrese a riskování nás zraňuje, trvání na soběstačnosti nás vystavuje většímu riziku sebevražd a smrti na nemoc. A to ani nebereme v úvahu, jak tradiční maskulinní ideologie hrály roli ve společenských nešvarech, jako je domácí zneužívání a sexuální napadení.
Víte, Gillette neútočí na muže. Vyzývají muže, aby znovu definovali maskulinitu a vychovávali děti s jejími pozitivními vlastnostmi. Jistě, značka se snaží prodávat holicí strojky tím, že vlastní progresivní hodnoty. O tom není pochyb a mají větší sílu. Ale důležitou součástí toho všeho je myšlenka pokroku.
Na konci své reklamy Gillette ukazuje, jak muži vstávají, zastavují tyrany, kontrolují přátele misogynů a dávají dětem lekce nenásilného respektu. Jsou to neuvěřitelně silné obrazy, protože zavolat přítele vyžaduje obrovské množství síly a sebejistoty. Pokusit se zastavit násilí vyžaduje velkou dávku odvahy a duševní odolnosti. To není něco, co měkký „sójový chlapec“ dělá. To jsou rysy válečníků a agentů změny.
Nakonec kňučivé protesty ohrožených mužů pomáhají Gillette změnit příběh. Při pohledu na ty dva se otec nemůže ubránit otázce, jakého syna chce vychovávat. Chce, aby z jeho syna vyrostl muž tak křehký a nejistý, kým je, že ho společnost žiletek může dohnat do existenční krize? Raději vychovávat syna kdo vyroste v sebevědomého muže dostatečně silného na to, aby se postavil násilníkům a pomohl vést kulturu k inkluzivnější a zdravější budoucnosti?
Za prvé vím, kterou si vyberu. A až přijde čas naučit své pokrokové, přemýšlivé chlapce holit, řekněme, že je tu jedna břitva, po které pravděpodobně sáhnu.
