Následující bylo syndikováno z Globální zprávy o hračkách pro Otcovské fórum, komunita rodičů a influencerů s náhledy na práci, rodinu a život. Pokud se chcete připojit k fóru, napište nám [email protected].
My v hračkářském průmyslu máme tendenci zacházet se ztrátou našich dětských zákazníků, a zejména zákaznic dívek, v dřívějším a dřívějším věku jako něco, co je mimo naši kontrolu. Obviňujeme změny ve společnosti, technologii a dokonce i stravě za to, že se přesunuli z uličky s hračkami k oblečení, videohrám a internetu. Co když je to tak, že posíláme dětem, a zejména dívkám, zprávy, že nám na nich nezáleží; že pro ně nevyrábíme hračky? Co když jsme alespoň zčásti zodpovědní za věkovou kompresi?
S ohledem na to jsem se rozhodl analyzovat katalogy hraček pěti velkých maloobchodníků na masovém trhu ve Spojených státech. Mým cílem bylo prostřednictvím jejich marketingu vidět, jak tito prodejci komunikují s dívkami.
Co když posíláme dětem, a zejména dívkám, zprávy, že nám na nich nezáleží?
Jedná se o společnosti: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart a Sears. Mezi nimi ovládají více než 50 procent obchodu s hračkami v zemi. Jejich společenský dosah je ještě větší, viditelnost ve většině měst a všudypřítomné televizní reklamy. Pokud pošlou zprávu, ať už zamýšlenou nebo ne, bude to mít dopad.
Počítání obrázků
Cítili jsme, že významným ukazatelem bude vidět, kolik chlapců vs. kolik dívek bylo fotograficky vyobrazeno v každém katalogu. Spočítali jsme celkový počet zobrazených dětí a procento zobrazených dětí, které byly dívky – v v některých případech bylo vzhledem k jejich nízkému věku obtížné určit pohlaví, a proto nebyly počítáno.
S výjimkou Toys R Us omezili ostatní prodejci zobrazení dívek na poměr téměř 2 ku 1 (Wal-Mart a Kmart) a 5 ku 1 (Sears). Pokud byste byli dívka nebo rodič dívky a prohlíželi jste si tyto katalogy, jaká by mohla být vaše reakce?
Stereotypy
Kromě obrázků jsme chtěli vidět, s jakými hračkami si zobrazené děti hrají. Podívali jsme se na kategorii pojízdných vozidel (kola, brusle, koloběžky, pojízdné vozy atd.), protože jsou pravděpodobně genderově neutrální. Opět jsme počítali podle pohlaví.
A opět, s výjimkou Toys R Us, dívky buď nebyly zařazeny, nebo byly zobrazeny okrajově. Poselství, které si dívky mohou vzít z kterékoli z těchto knih jiných než Toys R Us, je, že ježdění není pro ně. Takhle hrají kluci. Zajímalo by nás, jestli nějaká dívka může být z jejich nepřítomnosti na těchto stránkách trochu zmatená nebo zmatená.
Přechodové hračky
A co hračky, které by měly přejít z ženského na mužského nebo alespoň být vnímány jako genderově neutrální? Jednou kategorií, která se za poslední desetiletí změnila, je vaření. Koneckonců, podle nedávných průzkumů, tatínkové nakupují většinu potravin a zdá se, že muži pořádají většinu oblíbených kuchařských pořadů. Jak jsou tedy varné sady zobrazeny v katalozích?
Target předvedl 5 sad: 3 s dívkami a 1 s chlapcem. Sears, Kmart a Wal-Mart každý ukázal 1 sadu; ve všech třech případech to bylo s dívkou. Toys R Us předvedly pět sad se 6 dívkami a 2 chlapci. Byli v „dívčí oblasti“ (stránky byly silně růžové).
Co si myslíte, že by se stalo, kdyby hračkářský průmysl vyráběl soupravy na vaření zaměřené na chlapce, než aby zůstali u vzhledu Betty Crocker?
Jiné genderově neutrální hračky
Hry (deskové, video a akční) jsou rozhodně genderově neutrální. Obchodníci to však viděli jinak. Target ukázal obrázky dívek s hrami 28 procent času; Wal-Mart, 22 procent; Kmart, 25 procent a Toys R Us, 33,3 procenta.
Miniaturní auta, vlaky a náklaďáky by měly být genderově neutrální, ale pouze Kmart ukázal dívku s miniaturními vozidly.
Sečteno a podtrženo
Jaký je konečný výsledek? Hračkářský průmysl možná zbytečně ztrácí prodeje dívkám a chlapcům. Máme problém v tom, jaký máme vztah, zejména s dívkami. Jak to napravíme?
Nakonec to můžeme napravit tím, že se odkloníme od genderu jako prostředku kategorizace, marketingu a merchandisingu a přesuneme se k třídění hraček podle množství zájmů, díky nimž je každé dítě jedinečné. Ano, je to složitější cvičení, ale odměnou může být jen větší prodej a užší vztah s veřejností, které nakonec sloužíme: s dětmi.
Richard je generálním ředitelem společnosti Globální odborníci na hračky, globální konzultační a zdroj znalostí a pokynů pro soutěžení v oblasti her a médií pro děti 21. století. Je také vydavatelem Globální zprávy o hračkách, průmyslový zdroj pro hračky zprávy, trendy v oblasti hraček a analýza podnikání ve hře.
