2. května se Beyond Meat stala první rostlinnou masnou společností, která začala hospodařit, zalistovala své akcie na NASDAQ a během následujících měsíců zaznamenala téměř 600procentní nárůst. Mezitím hlavní potenciální konkurent společností Impossible Foods veřejně flirtoval s myšlenkou IPO a sbíral masivní investice, mimo jiné, Serena Williamsová, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smitha Paul George. Tyto dvě společnosti jsou nyní oceněny na více než 6 miliard dolarů a jejich produkty se množí v obchodech rychlého občerstvení. Impossible burger je hitem Burger King – a obchody s potravinami – Beyond Burgers a Beyond Sausages vynikají v mraženém jídle ulička.
Znamená to, že dnešní děti vyrostou v šok, jak naznačil Richard Branson, že jejich rodiče tolerovali přítomnost jatek v průmyslovém potravinovém řetězci? Možná. Většina vegani a vegetariáni v Americe je jim méně než 50 let a odborníci z potravinářského průmyslu již dlouho předpokládají, že mileniálové, kteří tvoří většinu nových rodičů, a členové generace Z jsou prvními osvojiteli jídla. Ale s průměrným Američanem, který stále zkonzumuje asi 222,2 libry hovězího masa ročně, se musí hodně změnit.
Změna bude nepochybně řízena jak osobními preferencemi, tak obecněji environmentálním povědomím. Živočišná výroba je zodpovědná za 13 až 18 procent emise skleníkových plynů způsobené člověkem celosvětově podle Organizace pro výživu a zemědělství Organizace spojených národů. Maso navíc zabírá místo. Více než 40 procent americké půdy je zemědělská půda a o něco méně než polovina této půdy je spásána hospodářskými zvířaty. Když ekologové tvrdí, že konzumace masa je neudržitelná, mají pravdu. Tento bod však historicky nevedl ke změnám v rozhodování spotřebitelů. To se skutečně začíná měnit až nyní.
„Zdá se, že mileniálové jsou klíčovými hybateli, kteří se rozhodují od masa a živočišných bílkovin k rostlinným,“ říká Diane Holtaway, zástupkyně ředitelky klientských služeb Rutgers Food Innovation Center. „Rodiče, kteří hledají způsoby, jak jíst a podávat méně červeného masa, kteří chtějí vytvořit pozitivní životní prostředí dopad a mají obavy z etického zacházení se zvířaty samotnými, budou přirozenými ovlivňovateli děti."
Holtaway říká, že pokud produkt jako Impossible Burger „vyřeší problém“ pro rodiče, může získat silnou pozici na trhu. Otázkou samozřejmě je, v čem přesně tento problém spočívá. I když je etická konzumace součástí problému, existuje další dvojí část, která je pro mnoho rodičů pravděpodobně bezprostřednější: přimět děti jíst a přimět děti jíst zdravě. Burgery jsou nesmírně oblíbené jídlo. Průměrný Američan sní téměř tři týdně. Vegetariánské hamburgery jsou výrazně méně populární potravinou, přestože jsou na trhu téměř půl století. Chuť překlene tuto mezeru. Tradiční vegetariánské hamburgery prostě nechutnají jako hamburgery a zdá se, že většina lidí dává přednost tomu druhému.
Dobrou zprávou pro akcionáře alternativních výrobců masa je, že chuťová část problému se zdá být z velké části vyřešena.
David Julian McClements, významný profesor na katedře potravinářství na University of Massachusetts, řekl Fatherlymu, že když vzal svou dceru a její přátele vyzkoušet Impossible Burger, nemohli uvěřit, že to tak není. maso. Je optimistický ohledně alternativ masa, protože pro spotřebitele nevidí žádnou nevýhodu. Jeho dcera a její přátelé neměli menší zkušenost, protože jejich oběd nevyžadoval porážku zvířete – naopak.
Výstižnou paralelou je podle Holtawaye růst odvětví alternativního mléka. "Mnoho lidí si to neuvědomuje, ale tyto produkty existují již léta, ale díky nové hybnosti katalyzované novými produkty vzrostla spotřeba v posledních několika letech," říká Holtaway. „Sójové mléko bylo na americký trh zavedeno před desítkami let, ale růst rostlinných nápojů vyrobených z alternativy proteiny a obiloviny, jako jsou mandle, kešu, kokos a oves, katapultovaly tento byznys na 1,6 miliardy dolarů kategorie."
Různé chutě, které lépe vyhovují různým spotřebitelům, vyvolaly masivní nárůst poptávky. Nutriční výhody nového produktu také neublížily.
V kontextu alternativního masa je nutriční aspekt spotřebitelského problému trochu složitější na pochopení. Existuje však spousta důvodů se domnívat, že nutriční hodnota bezmasých hamburgerů se může časem změnit k lepšímu, zatímco maso bude i nadále maso.
Alternativy masa jsou prozatím tak trochu nutričně smíšeným pytlíkem. Rostlinné hamburgery mají výrazně více sodíku než běžné maso, ale mají také vysoký obsah důležitých živin, jako je železo, zinek a vitamín B12. Pokud jde o zdraví, je to házení s hovězími produkty. To znamená, že většina lidí nečte štítek a výzkum naznačuje, že většina lidí věří, že alternativy masa jsou výrazně zdravější, ať už tomu tak je nebo ne.
To vše nasvědčuje tomu, že alternativy masa vyřeší problém rodičů a že poptávka mezi rodinnými spotřebiteli poroste. A to není zajímavé jen jako bezprostřední jev. Je to celá hra. Dekády a desetiletí studií naznačují, že děti se své stravovací návyky učí převážně od svých rodičů. Normalizace potravin je jinými slovy náplní rodinného jídelního stolu. Mladší rodiče, kteří považují alternativy masa za vhodné řešení ekologických i výživových problémů, normalizují tyto produkty pro své děti a jejich dětské kamarády.
To se však může projevit pouze v případě, že rodiče mají k produktu přístup. Stále častěji ano. Vzhledem k tomu, že Impossible Burgers se již prodávají v Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s a Umami Burger, spotřebitelé mají stále více příležitostí ochutnat zboží. Přesto je všudypřítomnost vzdálená. Poptávka převyšuje nabídku. Ale vzhledem k tomu, že velká většina rodičů v Americe pravidelně nakupuje rodinné večeře v řetězcích rychlého občerstvení, cesta k široké popularitě může vést přes franšízu. (Když Burger King testoval nabídku Impossible Burger v St. Louis, tržby v této oblasti vzrostly celkově o 28 procent, což naznačuje, že uvedená cesta může být hladší, než se očekávalo.)
Burgery Beyond Meat jsou již k dispozici v mnoha obchodech s potravinami, včetně Walmart, Whole Foods a Safeway. Společnost veřejně předpověděla, že její tržby se v roce 2019 zdvojnásobí.
Přirozená třetí cesta k normalizaci vypadá trochu jinak. Alternativy masa se do školních jídelen ještě smysluplným způsobem nedostaly – ačkoli odborníci se shodují, že je to nevyhnutelné, pokud ceny klesnou. To znamená, že některé věci se budou muset legislativně změnit, aby se maso rostlinného původu dostalo do jídelny.
"Loni, Alt. Masná laboratoř se pokusili prozkoumat zahrnutí rostlinných hamburgerů do školních jídelních lístků, ale zjistili, že federální směrnice diktující školní obědová menu jsou taková omezující, že by bylo velmi obtížné vážně pobavit,“ vysvětluje Ricardo San Martin, ředitel výzkumu programu na Berkeley. "Nejen, že existovaly velmi specifické požadavky na množství aminokyselin obsažených v masném výrobku, ale existovaly limity na množství masa, které byste mohli skutečně nahradit alternativou."
Dokud federální vláda nezmění své zásady ohledně toho, jaký druh „masných“ výrobků lze prodávat na školách K-12, je nepravděpodobné, že se v dohledné době objeví. Člověk by si mohl představit, že by masný průmysl mohl lobbovat, aby tomu zabránil. To znamená, že tyto produkty si již našly cestu na univerzitní kampusy, takže dělají pokrok v oslovování mladšího publika, když jsou ve škole.
„Mladší generace již prokázaly hlasité odhodlání řešit problém změny klimatu,“ říká San Martin.
Dojde k normalizaci alternativ masa mezi členy Generace Alfa, dětmi nejnovějších rodičů Ameriky nevyhnutelné, když se zmírní negativní stránka spotřebitelské zkušenosti (cena, sodík) a ekologická výhoda je dobře známá a dobře známá pochopil. V tomto okamžiku se děti budou moci vyhnout zranění zvířat, aniž by se vyhýbaly základním potravinám. Existují všechny důvody domnívat se, že přesně to rádi udělají.
