I september 1983, for fire årtier siden, He-Man og universets mestreeksploderede på tv-skærme over hele landet. Kombinationen af fantasy og sci-fi-elementer pakket i He-Mans bede vaskulære krop skabte røre ikke kun lørdag morgen, men også på butikshylderne. Mange kæmper om hvem virkelig skabte He-Man, men den stumpe sandhed er – præsident Reagan havde en finger med i det, uanset om han vidste det eller ej.
Biprodukterne fra He-Mans opkomst og fald hænger direkte sammen med 80'ernes politik og forbliver en fast del af børne-tv i dag, på godt og ondt. Alle kender til hans fantastiske hemmelige kræfter, men mange kender ikke den bizarre side af He-Mans oprindelseshistorie, der forvandler en million-dollar-franchise til et monster, der forstyrrede en helhed industri.
Slutningen af drengelegetøj?
Skeletor mod He-Man.
Da Kenner afslørede deres første Star wars tal i 1978 ændrede legetøjsindustrien sig for altid. Succesen med denne linje bekymrede Mattel, en af de største legetøjsproducenter i USA. De dominerede pigesektionen med
Mattel indså, at pengene var i franchise, og de kom bagud i forhold til deres konkurrenter. Om det var en stor box-office blockbuster eller et populært tv-program var lige meget, Mattel havde brug for noget til at skille sig ud. Det nye problem var, at uden en magisk 8-Ball til at forudsige, hvad der ville blive et hit, blev virksomheden efterladt og klø sig i hovedet som tørret Play-Doh på et tæppe. De ville have en del af drengelegetøjsmarkedet, og de havde brug for det nu.
Grebet af kønsspecifikt legetøj havde været svindende. Tidligere blev legetøj markedsført ud fra social opfattelse. Kvinder var skønhedsbesatte hjemmekroppe, og mænd byggede, arbejdede og kæmpede og nød økonomisk uafhængighed på grund af denne hierarkiske statur. Takket være den anden bølges feministiske bevægelse i 1970'erne forlod kvinder hjemmet for at blive lønnet, mens man forsøgte at give mænd tilladelse til at lytte til deres følelser.
Med faldende salg udtænkte Mattel et produkt som reaktion på dette, målrettet mod det uudnyttede potentiale i drengens segment. Børn var en varm handelsvare for virksomheder at målrette mod, ivrige efter at forbruge noget, der fik dem til at føle, at de var en del af spændingen set på tv. Som deres marketingafdeling. opdagede, drenge krævede magt og styrke, og det var det, Mattel havde til hensigt at levere.
Battle Armour He-Man står over for Beast Man i en reklamefilm fra 1984.
He-Man er født
Mattel håbede oprindeligt at producere legetøj baseret på Arnold Schwarzeneggers blockbuster Barbaren Conan fra 1982. Efter at cheferne så det overdrevne blod og indvolde, gik de tilbage til tegnebrættet. Conans ulykke lod døren stå åben for Roger Sweet, en legetøjsdesigner interesseret i den mandlige fysik. Udnyt populariteten af bodybuildere, muskelbundne WWF-brydere og andre fysisk dominerende mænd, der blev forbilleder for 80'er-generationen, afslørede Roger et foreløbigt design, der imponerede Selskab.
Henter tung inspiration fra Frank Frazettas "Conan the Destroyer" maleri, Roger samlede en Mattel Store Jim figur med lermuskler og bevæbnede sin usle skabning med en bronzealderhjelm, økse og lodnet lændeklæde. Illustrator Mark Taylor uddybede konceptet yderligere for at gøre det til sit eget, og til sidst ankom med et mere poleret look og et navn for denne letpåklædte krigsmager, der betød alvor - "He-Man."
Sammen med et væld af andre karakterer, inklusive allierede som Man-At-Arms og Teela, og fjender som den onde Skeletor og den lidt fugtige Mer-Man, blev "The Lords of Power" født. Det er rigtigt - på en eller anden måde var "He-Man"-monikeren ikke dristig nok, og ligesom Tim Allen i Hjem forbedring, den havde brug for mere kraft! Lige før produktionen begyndte, besluttede Mattel-præsident Glenn Hastings, at "The Lords of Power" lød for religiøst og ændrede det til "The Masters of the Universe" i et forsøg på at tjene penge på Star wars fans med et mere intergalaktisk tema.
Universe-delen var det eneste element, der havde noget fra den populære legetøjslinje, f.eks Universets mestre var modsætningen til, hvad legetøjsbutikker havde i 1982. Disse figurer bølgede af muskler, svulmende brune bryster og gik aldrig glip af bendag! Sammenlignet med de tynde Jedi'er fra Kenner, så intet på hylderne så imponerende ud som disse figurer.
Alt, hvad Mattel havde brug for nu, var en måde at fange unge drenges interesse, og måden at gøre det på ville være at infiltrere deres lørdag morgen.
Legetøj, Toons og Reagaonomics
Præsident Reagan i 1983.
Da præsident Ronald Reagan trådte til i embedet i 1981, var hans syn på økonomien ingen hemmelighed. Landet havde været i en periode med "stagflation", hvor priserne steg, mens arbejdsløsheden var høj. Reagans kampagne pressede på for udbudsøkonomi, politikker fokuserede på at incitere vækst direkte gennem virksomheder. Bedre kendt som Trickle-down Economics, var hensigten, at store virksomheder skulle vokse hurtigere på grund af færre reguleringer, skattelettelser og lavere omkostninger, hvilket igen ville skabe flere job og i sidste ende stige forbrug.
Præsident Carters administration satte scenen for Reagans deregulering, som i høj grad påvirkede, hvad børn så på tv. Retssagsadvokat Charles Ferris, som ikke havde nogen tidligere erfaring med tv, var formand for FCC under Carter med den holdning, at ingen administration skulle være direkte involveret i, hvad en kanal kunne sende. Reglerne, han eliminerede, tillod kabel-tv at nyde en boomperiode og understregede det frie marked og konkurrence. "Vi har ændret hele holdningen..." Ferris sagde, mens han gjorde sig klar til at træde tilbage i 1981. "Vi har valgt et mere konkurrencedygtigt miljø, og dette udgør en potentiel økonomisk trussel for dem, der ikke vil være konkurrencedygtige. Dem, der føler sig truet, har nok noget at føle sig truet over.”
Under Reagans udnævnte FCC-formand, Mark Fowler, gik dereguleringer dybere ind i børns programmering. Han troede "Alene kommercielle tv-selskaber bør bestemme, hvad de skal udsende, fordi de har den forfatningsmæssige ret til ytringsfrihed." Denne holdning kom sandsynligvis som en reaktion på slaget tidligere år fra fortalergrupper, der ønskede, at børne-tv skulle have flere grænser og regler, med ideen om direkte at forbyde reklamer i børneprogrammer et varmt debatemne for mange flere år. I stedet ville beslutningen komme ned til et netværks præference, typisk påvirket af dollartegn.
Vejen til deregulering havde været mange år undervejs, men nu i 80'erne var der fuld fart på! Denne nyvundne frihed gjorde det muligt for virksomheder at reklamere for børn med påtrængende metoder, som i dag betragtes som hverdagslige anliggender. Befriet fra regler, der er indført for at forhindre, at shows udelukkende bliver markedsført omkring produkter, kunne animerede serier nu skabes fra bunden udelukkende med den hensigt at flytte merchandise. Hvem er bedre til at drage fordel af dette end den mest magtfulde mand i universet?
Med Grayskulls kraft...
Med Han-Man legetøj klar til at komme ind i butikkerne, detailhandlere var bekymrede over brand awareness. Denne nye figur så fantastisk ud, men hvordan ville børn kende historien om ham?
På foranledning af større indkøbere lovede Mattel to tilbud på en time for at lære børn alt om Universets mestre, og opfordrede Lou Schiemers animationsselskab, Filmation, til at gøre dette til en realitet. Filmation var en etableret virksomhed, med hits som Flash Gordon, Fat Albert, viser fra Archie franchise, og endda en animeret (nu kanonisk) version af Star Trek. Optagelserne havde ikke kun en track record, men studiet afsluttede for nylig Sort stjerne, et show med uhyggeligt lignende koncepter til Han-Man.
Den 5. september 1983 He-Man og universets mestre blev sendt for første gang med debut med "Diamond Ray of Disappearance". Fra åbningsteksterne var børnene hooked! Da prins Adam løftede sit sværd over hovedet og proklamerede "I have the POWER", var lørdag morgen aldrig mere den samme. Mattels marketingundersøgelse viste, at børn følte sig magtesløse, uanset om det var på grund af skole, forældre eller hjemmeliv, og tog kontrollen tilbage i deres liv gennem leg. Men sandheden er, at børn altid havde magten, uanset om de vidste det eller ej.
En tur i købmanden med børn viser, hvor meget magt disse små har på at shoppe, men med Han-Maneskalerede tingene pludselig. Markedsføringsfolk kaldte det "Pester Power", den evne, børn havde til at nage deres forældre for at tilfredsstille deres umættelige begær efter noget, de så på tv. Ung børn mangler evnen til at adskille reklame fra virkeligheden, skabe forbindelser og relationer med fiktive karakterer på tv. Det var netop det demografiske MOTU-legetøj blev markedsført for, og en af grundene til, at der fandtes så mange regler i tv for at beskytte børn mod dette indhold. He-Man krævede magt og kontrol, og børn, der så tegneserien, ville have det på samme måde. Designer Mark Taylor huskede, at han så et barn kaste raserianfald på gulvet i en butik og krævede en af hver MOTU-figur, og chancerne er - det barn var ikke alene.
En klassisk magasinannonce for Universets mestre legetøj.
Stor succes – store penge
Inden for få dage He-Man's debut, G.I. Joe ramte æteren, efterfulgt et år senere af Transformere og Min lille pony, med flere tegneserie-/legetøjskombinationer, der slutter sig til deres rækker hvert år. Disse 30-minutters reklamer gjorde ikke meget for at skjule deres dybere motiver, og det gjorde de reklamer, der kørte under dem, heller ikke. Kornprodukter og snacks brugte aggressivt animerede maskotter til at sælge deres mad direkte til børn, mens smilende ansigter på tv legede med det nyeste legetøj fra en anden animationsserie. Det var en cyklus, der holdt seeren investeret, uanset om det var deres opmærksomhed eller deres forældres tegnebøger.
Han-Man tallene fløj ned af hylderne og tjente Mattel 38 millioner dollars i deres første år, et tal der steg hurtigt i flere år. Hver uge så børn historier, de kunne genopføre med deres legetøj, med en voksende liste af karakterer, køretøjer og legesæt, der voksede med hver episode. Hele Eternia-verdenen var lige ved hånden, uanset om det var ordspil-takulære karakterer som Stinkor, Clawful eller Fisto, enorme legesæt som Castle Grayskull eller køretøjer som The Wind Raider luftskib og mit favorit, Landhajen (nej, ikke SNL sketch). Før dereguleringen af børne-tv ville intet af dette have været muligt.
Ikke kun var Han-Man en succes fra den ene dag til den anden på tv og i legetøjsbutikker, men serien skabte et licensboom, der gav alle børn chancen for at sove videre Han-Man sengetøj, spise korn ud af en Han-Man skål, eller lave deres lektier med embedsmanden Han-Man pen. Selv med dette udvalg af varer var det det uendelige angreb af legetøj, der holdt franchisen i gang, indtil den en dag simpelthen stoppede.
He-Man No More
I 1986 tjente Mattel over 400 millioner dollars udelukkende takket være He-Man, men et år senere sank marginerne. Uden varsel styrtdykkede He-Man legetøj til sølle $7 millioner. Internt hos Mattel troede nogle sexister på spin-off-serien, Hun-Ra, afmaskuliniserede He-Man ved at dele magten med piger. Der var også en voksende kavalkade af nye karakterer, men næsten intet med kernekaraktererne. Buzz-off og Whiplash var rigeligt, men at finde en Skeletor eller He-Man var et problem for nye fans. Denne overmætning af nye produkter kombineret med mangel på hovedrollen gjorde det lettere for børn at flytte deres opmærksomhed til andre shows.
Selv med en live-action film, Han-Man kunne ikke rebound og sluttede i 1987. Gennem årtierne har He-Man levet videre i mange inkarnationer, senest i en børnevenlige serier og en voksenorienteret show vender tilbage til originalens rødder - begge med legetøjslinjer.
Når folk taler om underholdning, bemærker de ofte, hvordan shows før i tiden ikke var politiske. He-Man var altid et tegn i tiden, en reaktion på progressive tilbøjeligheder pakket ind i konservativ finanspolitik, der i sidste ende rejste en generation til at acceptere forbrugerisme som en del af visningen erfaring. I dag driver de samme børn, som blev ramt af tegnefilm fra legetøjsfirmaer i 80'erne, det nostalgiske voksenmarked (denne skribent inkluderet!), og køber let det legetøj, de ikke havde, mens de voksede op. Dette betyder ikke Han-Man var dårligt, og det burde heller ikke tage vores gode minder om det væk. Men uanset om vi vidste det eller ej, tilbage i 1983, levede mange af os gennem historien.
Den originale He-Man tegnefilm er tilgængelig gratis på en officielle YouTube-kanal.