Den 2. maj blev Beyond Meat den første plantebaserede kødvirksomhed, der gik på pub, og noterede sine aktier på NASDAQ og oplevede en stigning på næsten 600 procent i løbet af de efterfølgende måneder. I mellemtiden har virksomhedens største potentielle konkurrent Impossible Foods offentligt flirtet med ideen om en børsnotering, mens de har indsamlet massive investeringer fra bl.a. Serena Williams, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smithog Paul George. De to virksomheder er nu vurderet til mere end 6 milliarder dollars, og deres produkter prolifererer i fastfood-restauranter - Impossible burger er et hit hos Burger King - og dagligvarebutikker - Beyond Burgers og Beyond Sausages skiller sig ud i den frosne mad midtergang.
Betyder det, at nutidens børn vil vokse til at blive, som Richard Branson har foreslået, chokerede over, at deres forælder tolererede tilstedeværelsen af slagterier i den industrielle fødekæde? Måske. Mest veganere og vegetarer i Amerika er under 50 år, og fødevareindustriens eksperter har længe foreslået, at Millennials, som udgør hovedparten af nybagte forældre, og medlemmer af Generation Z er tidlige madadoptere. Men med den gennemsnitlige amerikaner, der stadig indtager omkring 222,2 pund oksekød årligt, skal der ændres meget, før
Forandringer vil uden tvivl være drevet af både personlige præferencer og mere generelt af miljøbevidsthed. Dyrelandbrug står for mellem 13 og 18 pct menneskeskabte drivhusgasemissioner globalt ifølge De Forenede Nationers Fødevare- og Landbrugsorganisation. Derudover fylder kød. Over 40 procent af den amerikanske jord er landbrugsjord, og lidt mindre end halvdelen af den jord er græsset af husdyr. Når miljøforkæmpere hævder, at indtagelse af kød er uholdbart, har de en pointe. Men det punkt har ikke historisk drevet ændringer i forbrugernes beslutningstagning. Det begynder egentlig først at ændre sig nu.
"Millennials ser ud til at være de vigtigste drivkræfter, der træffer valg væk fra kød og dyrebaserede proteiner til plantebaserede," siger Diane Holtaway, Associate Director of Client Services hos Rutgers Food Innovation Center. "Forældre, der leder efter måder at spise og servere mindre rødt kød på, som ønsker at skabe et positivt miljø indvirkning, og er bekymrede for den etiske behandling af dyr selv, vil være de naturlige påvirkere til børn."
Holtaway siger, at hvis et produkt som Impossible Burger "løser et problem" for forældre, kan det få et stærkt fodfæste på markedet. Spørgsmålet er naturligvis, hvad problemet præcist er. Selvom etisk forbrug er en del af problemet, er der en anden dobbelt del, der sandsynligvis er mere umiddelbar for mange forældre: at få børn til at spise og få børn til at spise sundt. Burgere er en uhyre populær fødevare. Den gennemsnitlige amerikaner spiser næsten tre om ugen. Veggieburgere er en væsentligt mindre populær fødevare på trods af at de har været på markedet i næsten et halvt århundrede. Smag bygger bro over det kløft. Traditionelle veggie-burgere smager simpelthen ikke som hamburgere, og de fleste synes at foretrække sidstnævnte.
Den gode nyhed for aktionærer i alternative kødproducenter er, at smagsdelen af problemet stort set ser ud til at være løst.
David Julian McClements, en fremtrædende professor ved Department of Food Science ved University of Massachusetts, fortalte Fatherly, at da han tog sin datter og hendes venner med for at prøve den umulige burger, kunne de ikke tro, at det ikke var kød. Han er bullish på kødalternativer, fordi han ikke ser en ulempe for forbrugeren. Hans datter og hendes venner havde ikke en mindre oplevelse, fordi deres frokost ikke krævede slagtning af et dyr - tværtimod.
En passende parallel, ifølge Holtaway, er væksten i mælkealternativindustrien. "Mange mennesker er ikke klar over det, men disse produkter har eksisteret i årevis, men øget momentum katalyseret af nye produkter har øget forbruget i de sidste par år," siger Holtaway. "Sojamælk blev introduceret til det amerikanske marked for årtier siden, men væksten i plantebaserede drikke fremstillet af alternative proteiner og korn, såsom mandel, cashewnødder, kokosnød og havre har slynget denne forretning til en værdi på 1,6 mia. kategori."
En række smagsvarianter, der passer bedre til en række forbrugere, udløste en massiv stigning i efterspørgslen. De ernæringsmæssige fordele ved et nyt produkt gjorde heller ikke ondt.
I forbindelse med alternativt kød er ernæringsaspektet af forbrugerproblemet lidt sværere at forstå. Men der er masser af grund til at tro, at næringsværdien af ikke-kød burgere kan ændre sig til det bedre over tid, mens kød vil fortsætte med at være kød.
For nu er kødalternativer lidt af en ernæringsmæssig blandet pose. Plantebaserede burgere har betydeligt mere natrium end almindeligt kød, men de er også høje i vigtige næringsstoffer som jern, zink og vitamin B12. Sundhedsmæssigt er det en tumult med oksekødsprodukter. Når det er sagt, læser de fleste mennesker ikke etiketten, og forskning tyder på, at de fleste mennesker mener, at kødalternativer er væsentligt sundere, uanset om det faktisk er tilfældet.
Alt dette tyder på, at kødalternativer vil løse et problem for forældre, og at efterspørgslen blandt familieforbrugere vil stige. Og dette er ikke kun interessant som et umiddelbart fænomen. Det er hele spillet. Årtier og årtiers undersøgelser tyder på, at børn lærer deres spisevaner i vid udstrækning fra deres forældre. Normaliseringen af fødevarer er med andre ord familiens middagsbord. Yngre forældre, der ser kødalternativer som en bekvem løsning på både økologiske og ernæringsmæssige problemer, vil normalisere disse produkter til deres børn og deres børns venner.
Alligevel kan dette kun udspille sig, hvis forældre har adgang til produktet. Det gør de i stigende grad. Med Impossible Burgers, der allerede sælges hos Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar's og Umami Burger, er der et stigende antal muligheder for forbrugerne for at prøve varerne. Alligevel er allestedsnærværende en vej væk. Efterspørgslen overstiger udbuddet. Men med det store flertal af forældre i Amerika, der regelmæssigt køber familiemiddage til fastfood-kæder, kan vejen til udbredt popularitet løbe gennem en franchise. (Da Burger King testede at tilbyde Impossible Burger i St. Louis, steg salget i det område med 28 procent samlet set, hvilket tyder på, at den nævnte vej kan være jævnere end forventet.)
Beyond Meat-burgere er allerede tilgængelige i mange dagligvarebutikker, herunder Walmart, Whole Foods og Safeway. Virksomheden har offentligt forudset, at dets salg vil fordobles i 2019.
Den naturlige tredje vej til normalisering ser lidt anderledes ud. Kødalternativer er endnu ikke kommet til skolens cafeterier på en meningsfuld måde - selvom eksperter er enige om, at dette er uundgåeligt, hvis prisniveauet falder. Når det er sagt, vil nogle ting skulle ændres lovgivningsmæssigt for at plantebaseret kød kan komme ind i cafeteriet.
"Sidste år blev Alt. Kød Lab forsøgte at udforske inkluderingen af plantebaserede burgere på skolemenuerne, men fandt ud af, at føderale retningslinjer, der dikterede skolefrokostmenuer, var så restriktiv, at det ville have været meget svært at for alvor underholde,” forklarer Ricardo San Martin, forskningsdirektør for programmet på Berkeley. "Ikke kun var der meget specifikke krav til mængden af aminosyrer inkluderet i kødproduktet, men der var grænser for mængden af kød, man faktisk kunne erstatte med et alternativ."
Indtil den føderale regering ændrer sine politikker for, hvilken slags "kød"-produkter, der kan sælges på K-12-skoler, er det usandsynligt, at de snart vil komme ind. Man kunne forestille sig, at kødindustrien kunne lobbye for at forhindre det i at ske. Når det er sagt, har disse produkter allerede fundet vej til universitetscampusser, så de gør fremskridt med at nå ud til yngre målgrupper, mens de er i skole.
"Yngre generationer har allerede demonstreret en vokal forpligtelse til at løse problemet med klimaændringer," siger San Martin.
Normaliseringen af kødalternativer blandt medlemmer af Generation Alpha, børn af USAs nyeste forældre, vil blive uundgåeligt, når ulemperne ved forbrugeroplevelsen (pris, natrium) afbødes, og den økologiske fordel er velkendt og velkendt forstået. På det tidspunkt vil børn være i stand til at undgå at skade dyr uden at undgå basisfødevarer. Der er al mulig grund til at tro, at de vil være glade for at gøre netop det.
