En episode af Lizzie McGuire fra 2002 åbner med Hilary Duff og hendes venner, der knaser kartoffelchips på sofaen, mens et uoverskueligt gameshow fremkalder udtryk af indholdsforvirring i deres ansigter. Duffs animerede homunculus logrer med en kringle og fortæller: "Spis junkfood med dine venner, mens du ser tv, mens din hjerne bliver til tapioka: Det er det, Amerika handler om."
Siden min kone og jeg tilmeldte os Disney+ i sidste uge har der været en masse Hilary Duff i vores lejlighed. Ud over dets mere bebudede tilbud – et bibliotek af Marvel og Star wars film, 30 sæsoner af Simpsons, og Mandalorianeren, en galaktisk western, der er skræddersyet til internetgenvindere – tjenesten inkluderer et komplet udvalg af "Disney Channel-favoritter." Hannah Montana og High School Musical, selvfølgelig, men også Zenon: Girl of the 21st Århundrede og Smart hus. Listen over blockbusters fik intet mere end et overfladisk nik fra min kone, mens de dybere nedskæringer vakte legitim jubel. "De har Gå figur?” spurgte hun vantro. "Åh gud, Få et fingerpeg!”
Hvor Netflixs strategi om at gå stort på original programmering, vedtaget og fordoblet i de 12 år siden DVD-leveringstjenesten første gang høstede en serverfarm, har genereret et næsten uendeligt bibliotek af uigenkendelig programmering, kommer Disney+ fuldt ud fyldt med velkendt. I stedet for at stole på den slags algoritmisk logik, der gør afledt slagg som Klaus uundgåeligt, Disney+ spiller til masserne ved at give brugerne mulighed for bare at se Julemanden. Hvis Netflix i stigende grad lagerfører butiksmærker og generika, sælger Disney+ Oreos. Det tager gættearbejdet ud af underholdning og letter timerne mellem kontoret og sengen ved at fjerne enhver mulig cerebral udfordring. Så meget som den fremkalder nostalgi, har tjenesten en endnu mere rudimentær appel: den forudsigelige kildren fra et fornøjelsescenter. Intet på Disney+ skal være så godt, fordi intet på Disney+ er fundamentalt ukendt. Oreos er ikke de bedste cookies i verden. Langt fra! Men hvem kan ikke lide en Oreo?
Ikke alle seere er så risikovillige, men som Disneys jerngreb om underholdningslandskabet viser, er der en helvedes masse af dem. Gennem de første ni måneder af dette år har virksomhedens franchise first, still question later-strategi indbragt det over 8 milliarder dollars i verdensomspændende billetsalg, bl.a. en tredjedel af det samlede billetkontor i Nordamerika- og det er før udgivelsen af den nye Star wars, Frosset, og Maleficent film, hvoraf den sidste i sig selv er en franchise udvundet af en blockbuster fra 1959. Det er da ingen overraskelse Disney+ nåede 10 millioner abonnenter kun en dag efter, at den blev lanceret, toppede den allerede 2019-målet, der blev offentliggjort af sandsækkeledere.
Indtil videre er tjenestens publikum en brøkdel af Netflix. Men den hastighed, hvormed det ændrer sig, tyder på, at "streaming-krigene" ikke vil handle om Netflix kontra imitatorer, men mellem originalt indhold og ældre materiale - det vil sige noget, der svarer til, hvad filmelskere kalder "repertoire". Disney+ har hævdet sig selv som det destination for seere, der søger sidstnævnte, et bibliotek med mindre fornøjelser. Som Apple TV+ investerer i glimrende stjernebiler Morgenshowet, med Jennifer Aniston, Reese Witherspoon og Steve Carell tager Disney+ en mindre spekulativ tilgang. Selv platformens mest hypede originale serie, Mandalorianeren, spiller hits. Ja, den sprudlende Clint Eastwood-figur i showet bærer ikke den sorte hat, men det er kun fordi hans ansigt i stedet er skjult af den samme maske Boba Fett bar i Imperiet slår tilbage.
Hvor Disney for tyve år siden føltes som legemliggørelsen af malerisk hjemlighed, er den i dag mere som en megalitisk blæksprutte, hvor dens fangarme propper indhold ind i glubske fandoms sludder.
Disney+ afskyr nyheder, og måske gør dets entusiastiske tidlige abonnenter det også. Mens min kone og jeg magter gennem Duff-kanonen, har andre helt sikkert fordybet sig i det animerede X men serier, eller klassikere fra den såkaldte Vault, eller måske feel-good, live-action ting, som f.eks. Husk Titans og Mirakel.
Det er alt i overensstemmelse med den intellektuelle ejendomsret, som Disney kontrollerer. Individuelle poster i hver af virksomhedens signaturfranchises er stort set til engangsbrug, selvom franchiserne i sig selv bestemt ikke er det. Marvel, Star wars, Pixar – det hele markedsføres til stort set det samme publikum og modtages af dem på stort set samme måder. Dette afspejler den måde, streaming allerede har fået mere værdigt arbejde til at føles engangsbrug. Hvor anderledes er oplevelsen af binging egentlig Breaking Bad fra at tude Sortlisten? Begge er grundlæggende passive oplevelser, og Disney+ fordobler den passivitet ved at sikre, at der ikke skal testes vand. Den er lunken af design, med de velkendte beats fra The Simpsons og følelsen af animerede klassikere, der røres sammen til, hvad der kan være det platoniske ideal for et repertoirebibliotek.
Oplevelsen af at se Disney+ er som at føle sig dum, men på en behagelig måde. Det er som en kabelkanal, der alle bliver genudsendt (tænk: TBS i sin storhedstid, eller endda GameshowNetwork). Du kan se i timevis og aldrig føle andet end tilfredshed. Uanset hvilken algoritme, der lurer nedenunder, er den omtrent lige så sofistikeret som genren i en Blockbuster. Kunne lide Herkules? Prøve Løve konge! Tanke Kadet Kelly var et tumult? du vil elske Pixel Perfect! Anbefalingerne er så indlysende, at tjenesten ser ud til at give væk, hvor nemt det er at holde seere foran deres fjernsyn, telefoner og bærbare computere.
Der er visdom i at forfølge en sådan strategi, uanset hvor sikker den er. Disney er måske det tætteste, amerikanerne har på en fælles kulturarv. Disney Land er vores Notre Dame; Disney World vores Vatikanet. Billedet af Det Hvide Hus er meningsfuldt for amerikanere på et intellektuelt niveau, men det er følelsesladet resonans kan ikke konkurrere med visionen om Disney-slottet, der vises før åbningsteksterne rulle. Strålen af magisk lys, der buer over slottet, er kodet i vores hjerner fra en tidlig alder, ligesom det første stik af Star wars tema er. Og Disney-arven er gået i arv gennem generationer på måder, der er både udbredt og særskilt for hver familie. Den rituelle visning af visse film, udklædning som visse prinsesser, erhvervelse af visse samleobjekter – uanset hvad detaljer, det er uhyre svært at finde en familie i Amerika, hvis egne koder og minder ikke på en eller anden måde er informeret af Disney magi.
Når det er sagt, er ideen om Disney som en kilde til alt bortset fra animerede funktioner og Mickey Mouse ret ny. Under ledelse af Bob Iger er virksomheden gået i gang med en imperialistisk fase, hvor de sluger Marvel, Pixar, LucasFilm og netop i år 21st Century Fox. Hvor Disney for tyve år siden føltes som legemliggørelsen af malerisk hjemlighed, er den i dag mere som en megalitisk blæksprutte, hvor dens fangarme propper indhold ind i glubske fandoms sludder.
Disse publikummer kan føle sig adskilt fra de formodede trendjagere, der ivrigt forbruger Tuca og Bertie eller Russisk dukke eller hvad der tilfældigvis er, hvor flygtigt den nye sorte end er, men sandheden er, at Netflix på trods af alle sine overdådige udgifter til nyt indhold er dybt afhængige af sit repertoiretilbud. Tjenestens mest streamede shows sidste år? Kontoret, Venner, og Greys hvide verden. Det siger Nielsen, som også fandt, at af Netflixs 20 mest populære shows, kun seks blev udviklet i huset. Som en Nielsen-direktør påpegede AdWeek, selv seertallet af den håndfuld hits er flygtigt: "Originaler har en meget kort levetid... De bliver set, og så går folk videre.”
I mellemtiden, hvis der er nogen mulighed for at introducere nye ideer på Disney+, vil det helt sikkert være inden for rammerne af eksisterende universer - eller "lander" i Disney-sprog.
Husk på, at selvom Netflix-som-streaming-tjenesten var ved at fjerne sin første hud som en postordrefilmbutik, lancerede Netflix-as-streaming-tjenesten ikke et originalt show før i 2013. Siden da har virksomheden brugt titusindvis af milliarder af dollars på at udvikle kritiske favoritter som Narcos og BoJack Horseman sammen med utallige tusindvis af timers sklock lignende Nailed It! og Sekstupletter. Hele tiden har dets kerneforretning været og er det fortsat Venner, hvilket er ensbetydende med tapet. Stemmerne, ansigterne og lattersporene danner en trøstende baggrund for alle andre afslapningsritualer, der kræves for at komme igennem en dag. Ikke at retten til at lufte Venner kommer billigt: Alene i år skal Netflix angiveligt ud med 100 millioner dollars til WarnerMedia for privilegiet.
Disney behøver selvfølgelig ikke bekymre sig om nicifrede licensgebyrer. Det giver det et enormt forspring i kapløbet om at indhente Netflix, en delt af WarnerMedia, som lancerer deres egen streamingtjeneste, HBO Max, næste år. HBO Max vil inkludere eksklusive rettigheder til Venner, hvilket rejser spørgsmålet om, hvor længe Netflix' nuværende model vil forblive bæredygtig, når den mister sit greb om det repertoire, den er så stærkt afhængig af.
I mellemtiden, hvis der er nogen mulighed for at introducere nye ideer på Disney+, vil det helt sikkert være inden for rammerne af eksisterende universer - eller "lander" i Disney-sprog. Toy Story, men i en sweatshop i Shenzhen. Frosset, men skrevet af Jo Nesbo. Disse shows kan tjene til at holde Disney+ i nyhederne, ligesom Mandalorianeren gør nu, men de fleste mennesker vil stadig bare se Simpsons.
Disney+ er i sidste ende stadig i Disney-branchen. Og Disney har altid været mere interesseret i markedsdominans end i kritisk prestige. Det kan være bekymrende for seere, der søger oplevelsen af at blive overrasket over arbejde, der er ægte nyt, men det burde næppe være overraskende. Selvom arbejde, der passer til den regning, har formået at genoplive tv's omdømme væsentligt i løbet af de sidste to årtier, forbliver mediet et, der kun kan nydes passivt. Et fjernsyn er ikke en ting, du skal opsøge, det er en ting, der sidder i din stue og venter. Nå, det plejede bare at sidde i dit hjem. Nu lurer den på din bærbare computer og kører i lommen.
Mens Netflix' evne til at vedligeholde sit eget bibliotek af trøstende shows vil blive sat i fare, når hver rettighedshaver begynder at implementere sin egen streamingtjeneste, går Disneys bibliotek ingen vegne. Måske kan Netflix i sidste ende finde en måde at holde den samme opmærksomhed med originale programmer, som den gør med gamle sitcoms, men indtil det gør det, ser Disney+ ud til at overhale det, da alle tænder, når de bare vil have noget på. Og i vores tid med konstant konsolidering af medier, hvem vil sige, at vi inden for få år ikke snart vil henvise til Venner, Kontoret, og Skål som deres egne tandhjul i Disneys stadigt ekspanderende repertoirearkiv?
Lanceringen af Disney+ markerer begyndelsen på slutningen for ideen om, at streaming-gaven på en eller anden måde adskiller sig fra de analoge eller kabel-epoker, der kom før. Fjernsynet forbliver det centrale samlingssted i hjemmet, det, børn ikke behøver at blive bedt om to gange om at samles om. Disney+ er designet til at holde os der, gnaske kartoffelchips, grine af alle de samme gamle vittigheder, indtil det er tid til at forklare dem til næste generation.
