Det er lidt knusende, er det ikke? Når dine børn bliver ældre, og du begynder at indse, at du er mindre nødvendig i deres liv? Det er et øjeblik, som alle fædre går igennem, et øjeblik, der aldrig er mere indlysende end omkring skolestart jar når de dygtige minimennesker, du har rejst, går ud ad døren til en anden klasse, for at starte et andet pensum, for at afslutte året så meget ældre og klogere, end de engang var. Det er en smuk ting, men alligevel svært for fædre. En nylig annonce fra HP giver denne stærke følelse en overraskende ynde.
Den tre minutters annonce, som er en del af HP's "Reinvent Memories"-kampagne, viser en familie på en hektisk morgen, der forbereder sig til den første skoledag, men fokuserer på, at faderen reagerer på sin mellemdatter. Han gør sig klar til arbejde; hun gør klar til skole og skyder ham åh blikke, når de bruger spejlet sammen; han tager hendes billede, hun himler med øjnene. Alt imens ser vi hans reaktioner, de små rystelser, han får fra at blive så åbenlyst undgået af sin lille pige. Han holder ud og gemmer billedet - printet med en HP polaroid-lignende printer - ned i hendes madpose, før de begge går hver til sit, og han giver hende et blik mere. Den aften ligger han længselsfuldt i hendes seng med en snekugle, kigger op for at se, at den er klistret til toppen af hendes køje er billeder af dem to på alle stadier af livet, inklusive det foto, han udskrev det dag.
Hold kæft. Ingen, du er græder.
Stedet, fremhævet af AdWeek, pakker en masse følelser ind i 180 sekunders optagelser. Mest bemærkelsesværdigt er det dog, at den gør det uden nogen form for store stunder med far og datter. Den sande forbindelse med et barn i den alder, det erkender klogt, kommer ikke fra et stort, lykkeligt knus, men fra små øjeblikke af erkendelse.
HPs plads er på ingen måde alene. Store brands retter sig mod fædre i stor stil og kaster den ulykkelige stereotype væk for en langt mere realistisk fremstilling af moderne faderskab. Det ses ikke længere, at fædre tumler rundt med foldning af vasketøj eller oprydning, mens mor ser på med et vidende blik og hendes hænder eller hendes hofter. Nu er de vist som værdige bidragydere. Tag et kig på Cheerios' “Bedste far” plet, due Men+Cares #RealDadMoments kampagne eller utallige andre muligheder. For helvede, siden 2015 har Superbowl-reklamer eksplicit rettet mod fædre. Det, der ændrer sig, er i hvilken grad annoncerne giver genklang. HP-annoncen virker værd at bemærke, fordi den rammer sit præg.
Er det nu, fordi annoncører vil have mænd til at købe deres produkter? Selvfølgelig. Tidligere var mindre end 7 procent af annoncerne rettet mod mænd og statistik viser at fædre bruger 15 procent mere end mødre på husholdningsartikler og dagligvarer per rejse. Men hvis det kommer med et mere håbefuldt billede af den moderne far - og flere steder som dette - ja, det er ikke en dårlig afvejning.
