EIN neue virale Anzeige von Gillette nutzt die brutale Realität der #metoo-Bewegung, um herauszufordern traditionelle Vorstellungen von Männlichkeit und ermutigen Männer, es besser zu machen. Die Anzeige bietet ein grobes Dress-down moderner Männlichkeit des Unternehmens, das für seine Kampagne „The Best a Man Get“ bekannt ist. Und das krasse Bild der Anzeige von gestörte Männlichkeit hat vorhersehbar salzige Gegenreaktionen von Männern wie James Woods und dem berüchtigten britischen Blowhard Piers Morgan erhalten, der Letzterer twitterte: „Lass uns klar sein: @gillette möchte jetzt, dass jeder Mann einen seiner Rasierer nimmt und seinen abschneidet Hoden.“
Aber was eigentlich klar ist – praktisch kristallin – ist, dass in ihren rotgesichtigen Protesten gegen die Anzeige, Verteidiger der traditionellen Männlichkeit beweisen, wie traurig, zerbrechlich, verängstigt und schwach ihre Ideale gemacht haben Sie.
Machen Sie keinen Fehler, Gillettes Anzeige sollte provozieren. Die ersten 45 Sekunden bieten eine dunkle Montage von Mobbing, Berichten über sexuelle Belästigung, Frauenfeindlichkeit im Sitzungssaal, gruselige Sitcom-Väter und eine Reihe von Männern, die "Jungs werden Jungen sein" wiederholen, während Kinder kämpfen. "Ist das das Beste, was ein Mann bekommen kann?" fragt der Erzähler. "Ist es?"
Dies ist eine berechtigte Frage angesichts der jüngsten tektonischen kulturellen Verschiebungen, die wohl dadurch ausgelöst wurden, dass die Amerikaner einen Präsidenten wählen, der zugegebenermaßen zugegriffen hat Frauen „an der Muschi“. Aber die Verteidiger der traditionellen Männlichkeit scheinen verärgert darüber zu sein, dass Gillette die Kühnheit hatte, diese Frage zu stellen. Sie drohen damit, ihr Rasierzeug wegzuwerfen. Sie wettern gegen den Feminismus. Und Liberale. Und Soja-Jungs.
Sie sind, um den Internet-Sprachgebrauch zu verwenden, verdammt ausgelöst. Das ist seltsam. Denn traditionelle Männlichkeit wird seit langem als Eigenständigkeit, Stoizismus und Dominanz verstanden. Öffentlich zu beklagen, dass eine Männerpflegemarke Ihre Gefühle verletzt und Ihr Geschlecht bedroht, würde diesen Eigenschaften widersprechen. Tatsächlich scheinen die lautstärksten Verteidiger männlicher Männlichkeit verängstigt und nicht dominant zu sein. Sie tun so, als ob die Verwendung einer gewaltkritischen Marke sie irgendwie weniger zu einem Mann machen könnte, was keine Eigenständigkeit, sondern die schlimmste Art von Abhängigkeit ist. Ist es möglich, dass diejenigen, die sie als Abzeichen tragen, durch so starke Investitionen in traditionelle Männlichkeit humpeln und schwach werden?
Es ergibt Sinn. Traditionell tötet Männlichkeit buchstäblich Männer. Stoizismus isoliert uns, Aggression und Risikobereitschaft uns verletzen, das Beharren auf Eigenständigkeit erhöht das Risiko von Selbstmord und Tod durch Krankheit. Dabei wird noch nicht einmal berücksichtigt, wie traditionelle männliche Ideologien bei sozialen Missständen wie häuslicher Gewalt und sexuellen Übergriffen eine Rolle gespielt haben.
Sie sehen, Gillette greift keine Männer an. Sie fordern Männer heraus, Männlichkeit neu zu definieren und Kinder mit ihren positiven Eigenschaften zu erziehen. Sicher, die Marke versucht, Rasierer zu verkaufen, indem sie progressive Werte besitzt. Daran besteht kein Zweifel und sie haben mehr Macht. Aber das Wichtigste dabei ist der Fortschrittsgedanke.
Am Ende der Anzeige zeigt Gillette Männer, die aufstehen, indem sie die Tyrannen stoppen, frauenfeindliche Freunde überprüfen und Kindern gewaltfreien Respekt erteilen. Dies sind unglaublich starke Bilder, denn es braucht viel Kraft und Selbstbewusstsein, um einen Freund anzurufen. Es braucht viel Mut und mentale Stärke, um der Gewalt Einhalt zu gebieten. Dies ist nicht etwas, was ein weicher „Soja-Junge“ tut. Dies sind Eigenschaften von Kriegern und Agenten des Wandels.
Am Ende helfen die weinerlichen Proteste bedrohter Männer Gillette, die Erzählung zu ändern. Wenn man sich die beiden ansieht, kann ein Vater nicht anders, als sich zu fragen, was für einen Sohn er großziehen möchte. Will er, dass sein Sohn zu einem Mann heranwächst, der so zerbrechlich und unsicher ist, wer er ist, dass ihn eine Rasiermesserfirma in eine existenzielle Krise treiben kann? Würde er lieber einen Sohn großziehen Wer wird zu einem selbstbewussten Mann, der stark genug ist, um sich gegen Mobber zu behaupten und die Kultur in eine inklusivere und gesündere Zukunft zu führen?
Ich für meinen Teil weiß, was ich wählen werde. Und wenn es an der Zeit ist, meinen progressiven, nachdenklichen Jungs das Rasieren beizubringen, sagen wir einfach, es gibt einen Rasierer, nach dem ich wahrscheinlich greifen werde.
