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Wir in der Spielwarenindustrie neigen dazu, den Verlust unserer kindlichen Kunden und insbesondere der Mädchenkunden in immer früherem Alter als etwas außerhalb unserer Kontrolle zu behandeln. Wir machen Veränderungen in der Gesellschaft, in der Technologie und sogar in der Ernährung dafür verantwortlich, dass sie vom Spielzeugregal weg hin zu Kleidung, Videospielen und dem Internet abdriften. Was ist, wenn wir Kindern und insbesondere Mädchen Nachrichten senden, die uns nicht wichtig sind; dass wir ihnen kein Spielzeug machen? Was ist, wenn wir zumindest teilweise für die Alterskompression verantwortlich sind?
Vor diesem Hintergrund beschloss ich, die Spielzeugkataloge von fünf großen US-amerikanischen Massenmarkthändlern zu analysieren. Mein Ziel war es, durch ihr Marketing zu sehen, wie diese Einzelhändler mit Mädchen kommunizieren.
Was ist, wenn wir Kindern und insbesondere Mädchen Nachrichten senden, die uns nicht wichtig sind?
Die fraglichen Unternehmen sind: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart und Sears. Unter ihnen kontrollieren sie mehr als 50 Prozent des Spielzeuggeschäfts des Landes. Ihre gesellschaftliche Reichweite ist sogar noch größer, da die Sichtbarkeit in den meisten Städten und Fernsehwerbung allgegenwärtig ist. Wenn sie eine Nachricht senden, ob beabsichtigt oder nicht, wird dies Auswirkungen haben.
Die Bilder zählen
Wir hielten es für einen signifikanten Indikator, zu sehen, wie viele Jungen vs. wie viele Mädchen in jedem Katalog fotografisch abgebildet wurden. Wir haben die Gesamtzahl der abgebildeten Kinder und den Prozentsatz der abgebildeten Mädchen gezählt – in In einigen Fällen war es aufgrund ihres jungen Alters schwierig, das Geschlecht zu bestimmen, und daher waren sie es nicht gezählt.
Mit Ausnahme von Toys R Us beschränkten die anderen Händler die Darstellung von Mädchen auf ein Verhältnis von knapp 2 zu 1 (Wal-Mart und Kmart) bzw. 5 zu 1 (Sears). Wenn Sie ein Mädchen oder die Eltern eines Mädchens wären, wenn Sie diese Kataloge durchsehen, wie könnten Sie reagieren?
Stereotypen
Über die Bilder hinaus wollten wir sehen, mit welchen Spielsachen die abgebildeten Kinder spielten. Wir haben uns die Kategorie der Aufsitzfahrzeuge (Fahrräder, Skates, Roller, Rutscher usw.) angesehen, da sie wohl geschlechtsneutral sind. Auch hier haben wir nach Geschlecht gezählt.
Und wieder, mit Ausnahme von Toys R Us, wurden Mädchen entweder nicht aufgenommen oder nur am Rande gezeigt. Die Botschaft, die Mädchen aus jedem dieser Bücher außer Toys R Us entnehmen könnten, ist, dass Reiten nichts für sie ist. So spielen Jungs. Wir fragen uns, ob ein Mädchen durch ihre Abwesenheit auf diesen Seiten vielleicht etwas verwirrt oder verwirrt ist.
Übergangsspielzeug
Was ist mit Spielzeug, das von weiblich zu männlich hätte übergehen oder zumindest als geschlechtsneutral angesehen werden sollen? Eine Kategorie, die sich in den letzten zehn Jahren verändert hat, ist das Kochen. Schließlich erledigen laut jüngsten Umfragen Väter die meisten Lebensmitteleinkäufe und Männer scheinen die meisten beliebten Kochshows zu moderieren. Wie werden Kochsets in den Katalogen dargestellt?
Target zeigte 5 Sätze: 3 mit Mädchen und 1 mit einem Jungen. Sears, Kmart und Wal-Mart zeigten jeweils 1 Set; in allen drei Fällen war es ein Mädchen. Toys R Us zeigte fünf Sets mit 6 Mädchen und 2 Jungen. Sie befanden sich im „Mädchenbereich“ (die Seiten waren stark rosa).
Was denkst du, würde passieren, wenn die Spielwarenindustrie Kochsets produzieren würde, die sich an Jungen orientieren und nicht beim Betty Crocker-Look bleiben?
Andere geschlechtsneutrale Spielzeuge
Spiele (Board, Video und Action) sind sicherlich geschlechtsneutral. Die Händler sahen das jedoch anders. Target zeigte in 28 Prozent der Fälle Bilder von Mädchen mit Spielen; Wal-Mart, 22 Prozent; Kmart, 25 Prozent und Toys R Us, 33,3 Prozent.
Miniaturautos, Züge und Lastwagen sollten geschlechtsneutral sein, aber nur Kmart zeigte ein Mädchen mit Miniaturfahrzeugen.
Endeffekt
Was ist das Endergebnis? Die Spielwarenindustrie verliert möglicherweise unnötigerweise Umsätze an Mädchen und Jungen. Wir haben ein Problem damit, wie wir insbesondere Mädchen miteinander in Beziehung setzen. Wie beheben wir es?
Letztendlich können wir es beheben, indem wir uns vom Geschlecht als Mittel zur Kategorisierung, Vermarktung und Merchandising-Methode entfernen und hin zu einer Sortierung von Spielzeug nach der Vielzahl von Interessen gehen, die jedes Kind einzigartig machen. Ja, es ist eine komplexere Aufgabe, aber der Lohn könnte sich nur in höheren Verkäufen und einer engeren Beziehung zu der Öffentlichkeit befinden, der wir letztendlich dienen: Kindern.
Richard ist der CEO von Globale Spielzeugexperten, eine globale Beratungs- und Ressource für Wissen und Anleitung für den Wettbewerb im Spiel- und Kindermediengeschäft des 21. Jahrhunderts. Er ist auch Herausgeber von Globale Spielzeugnachrichten, die Branchenressource für Spielzeug Nachrichten, Spielzeugtrends und Analyse des Spielgeschäfts.
