Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie überall Marketing sehen, liegen Sie leider nicht falsch. Und obwohl der ständige Druck in Richtung Konsum für Erwachsene besorgniserregend ist, kann er für Kinder noch beunruhigender und potenziell schädlicher sein. Eine neue Studie zeigt, dass Kinder im Laufe eines typischen Tages mit Marketingbotschaften bombardiert werden – bis zu einer Markenbotschaft pro Minute.
Für die lernen, verwendeten Forscher der University of Otago in Neuseeland eine neuartige Methode, um das Vorhandensein von Marketing in unserem zu quantifizieren Kinderleben – sie schnallten den Kindern einige Tage lang Kameras um und zählten dann die Anzahl der Marketingbotschaften der Kameras gefangen. Neunzig Kinder im Alter von 11 bis 13 Jahren trugen vier Tage lang von Donnerstag bis Sonntag Kameras, die automatisch alle sieben Sekunden Bilder aufzeichneten. Die Ergebnisse wurden ausgezählt, und die Forscher stellten schockiert fest, dass Kinder mit Marken bombardiert wurden. Im Laufe eines 10-Stunden-Tages wurden die Kinder in der Studie 554 Markenbildern ausgesetzt, oder ungefähr einem pro Minute.
Die meisten Kontakte mit Marketing fanden in Schulen (43 %), zu Hause (30 %) und in Geschäften (12 %) statt. Die Implikationen dieser Studie, die über „Heilige Kuh, das ist zu viel“ hinausgehen, sind weitreichend. Die Kinder wurden doppelt so vielen Anzeigen für schädliche Produkte ausgesetzt wie für gesunde.
Die Forscher fanden heraus, dass Kinder aus einkommensschwachen Umgebungen mehr Marketingbotschaften und Markenbildern ausgesetzt waren als Kinder aus einkommensstärkeren Verhältnissen. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass Markenpräsenz und Marketing negativere Auswirkungen auf Menschen am unteren Ende des wirtschaftlichen Spektrums haben als auf Menschen aus wohlhabenderen Gegenden. Besonders besorgniserregend ist die Tatsache, dass diese Kinder mehr Marketing und typischerweise negativerem Marketing ausgesetzt sind.
Obwohl sich jüngere Kinder konzeptionell nicht bewusst sind, dass Anzeigen aktiv versuchen, ihnen etwas zu verkaufen, sind sie es umso mehr einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Logo ausgesetzt, desto vertrauter werden sie mit dieser Marke und desto mehr wollen sie letztendlich es. So fallen Kinder hinein und haben auch kein Verständnis dafür: „überzeugende Absicht.“ Laut Common Sense Media können Kinder im Alter von 10 bis 12 Jahren verstehen, dass Anzeigen Verkaufsinstrumente sind. Aber vorher ist es für Kinder schwierig, die Absicht hinter der Anzeige zu erkennen. Unternehmen können Fuß fassen, indem sie Kinder schon früh mit Branding vertraut machen – zum Beispiel Zeichentrickfiguren auf Müslischachteln.
Je älter Kinder werden, desto gezielter wird das Marketing, nicht nur auf ihre persönlichen Vorlieben, sondern auch auf ihre Entwicklungsprädispositionen. Anzeigen, die auf Jugendliche ausgerichtet sind, tendieren dazu, ihre Unsicherheiten hervorzuheben, während Anzeigen für Preteens und Tweens von ihrem Wunsch nach Stimulation profitieren.
Kindern kritisches Denken beibringenund eine gesunde Portion Skepsis gegenüber der Werbung, die sie sehen, aufbringen, können einen großen Beitrag dazu leisten, die negativen Folgen unserer hyperkonsumorientierten, spätkapitalistischen Welt abzumildern.
