Σε έναν σταθμό του μετρό του Μανχάταν, ένα πολύ κουρασμένο παιδί κοιτάζει μια αφίσα με το μπερδεμένο σώμα ενός καουμπόι-παιχνιδιού που αναπαριστά ξεκάθαρα Woody από Η ιστορία των παιχνιδιών. Ο ένοχος για το θάνατο του καουμπόη; Όπως αποδεικνύεται από το παπούτσι του τένις που απομακρύνεται, είναι ο Τσάκι η δολοφονική κούκλα Good Guy. Η αφίσα είναι μέρος μιας έξυπνης εκστρατείας μάρκετινγκ για το Παιδικό παιχνίδι επανεκκίνηση, θα κυκλοφορήσει το επόμενο Σαββατοκύριακο, και είναι μόνο μία από μια σειρά με τον Τσάκι να ακρωτηριάζεται βίαια το αγαπημένο καστ του Toy Story. Όμως, ενώ οι αφίσες είναι μια κορυφαία και καλά εκτελεσμένη δουλειά troll, σίγουρα θα τραβήξουν την προσοχή, η ανάρτησή τους σε δημόσιους χώρους όπου μπορούν να τις δουν τα παιδιά είναι απλώς ένα άθλιο πράγμα.
Κοίτα, δεν κρατάω τα μαργαριτάρια μου πάνω από το περιεχόμενο των αφισών. Στην πραγματικότητα, βρίσκω τόσο την ιδέα όσο και την εκτέλεση αρκετά κορυφαία. Υπάρχει μια αφίσα με τον Chucky να ψήνει το T-Rex μέχρι το κόκαλο, να μαχαιρώνει τον κύριο Potato Head με το μαχαίρι του σεφ, να κρατά ένα τεμαχισμένο σκυλάκι πάνω από μια φωτιά και να πυροβολεί τον Buzz με το δικό του όπλο. Όσον αφορά το viral marketing, είναι ένα πολύ καλό παιχνίδι, ειδικά όταν προσπαθείς να πιάσεις τη δυναμική του box office από το Toy Story 4, το οποίο κυκλοφορεί το ίδιο Σαββατοκύριακο. Είναι απολύτως λογικό να αξιοποιήσουμε την προσφορά της Pixar για να δημιουργήσουμε μια έντονη αντίθεση με την επανεμφάνιση της σαρδόνιης και δολοφονικής κούκλας. Οι διευθυντές διαφημίσεων που έσπρωχναν την ταινία τρόμου θα ήταν χαζοί να μην εκμεταλλευτούν τη στιγμή.
Orion Pictures
Αλλά αυτό δεν τους εμποδίζει να είναι χαζοί όσον αφορά την τοποθέτηση διαφημίσεων. Επειδή ακριβώς ο λόγος που η καμπάνια έχει νόημα είναι η κυκλοφορία του Toy Story 4 — το καθιστά επίσης προβληματικό για τα εκατομμύρια των παιδιών που έχουν συντονιστεί στην ανταλλαγή μηνυμάτων γύρω από την προσφορά της Pixar. Είναι έτοιμοι να ακονίσουν τις εικόνες του Woody, του Buzz και της συμμορίας. Έτσι, θα τραβήξουν το θέαμα του καπέλου του Woody ή της πίσω πλευράς του Slinky Dog, μόνο για να καταλάβουν ότι η εικόνα είναι τρομερά λάθος.
Δεν είναι απλώς ένα υστερικό κούνημα των χεριών των γονιών να υποδηλώνει ότι οι αφίσες μπορεί να είναι τραυματικές για τα παιδιά. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα παιδιά θα επηρεαστούν αρνητικά από αυτές τις εικόνες. Υπάρχουν μερικοί πολύ καλοί λόγοι που συμβαίνει αυτό. Πρώτον, τα παιδιά δεν έχουν κανένα πλαίσιο για τις εικόνες που βλέπουν. Δεν αντιλαμβάνονται ότι οι φωτογραφίες είναι απίστευτες. Δεν έχουν πλαίσιο αναφοράς, αφού δεν έχουν δει ποτέ τις ταινίες Child’s Play με βαθμολογία R. Παίρνουν τις εικόνες στην ονομαστική τους αξία. Και στην ονομαστική τους αξία, απογυμνωμένες από την ενήλικη παιχνιδιάρικη τους διάθεση, οι εικόνες είναι φρικτές. Ένα ματωμένο μαχαίρι που προεξέχει από το καπέλο του Mr. Potato Head; Πραγματικά?
Από την άποψη της αναπτυξιακής ψυχολογίας, υπάρχουν πρόσθετες επιπλοκές. Τα παιδιά, ήδη στο δημοτικό σχολείο, δεν έχουν αναπτύξει εκείνο το μέρος του εγκεφάλου τους που μπορεί να αντιληφθεί τον χρόνο, την απόσταση και την πρόθεση. Αυτός ακριβώς είναι ο λόγος που τα παιδιά τρομάζουν και πανικοβάλλονται από τα τρομακτικά μέρη των οικογενειακών ταινιών. Δεν μπορούν να αντιληφθούν το γεγονός ότι οι κακοί που βλέπουν στην οθόνη δεν είναι αληθινοί. Δεν καταλαβαίνουν ότι οι εικόνες δεν συμβαίνουν σε πραγματικό χρόνο, στο άμεσο περιβάλλον τους. Οι γονείς μπορούν να τους πουν ότι προσποιούνται ότι θέλουν, αλλά αυτό δεν τους λέει ο εγκέφαλος ενός παιδιού. Όσον αφορά τις αφίσες, δεν υπάρχει τρόπος για ένα παιδί να καταλάβει ότι αυτό που βλέπει δεν είναι στην πραγματικότητα το τέλος των χαρακτήρων που υπέθεσαν ότι θα έβλεπαν στο θέατρο. Με άλλα λόγια, η τοποθέτηση των αφισών σε δημόσιους χώρους όπου μπορούν να τις δουν τα παιδιά είναι απλώς ανεύθυνο και αναίτια σκληρό.
Orion Pictures
Γιατί να μην διατηρήσετε την καμπάνια στο διαδίκτυο ή να μην υποβιβαστείτε σε χώρους για ενήλικες, όπως αυτές οι οθόνες πάνω από τα ουρητήρια στα μπάνια του μπαρ; Δεν κατηγορώ τους εμπόρους για τη δημιουργικότητά τους. Τους κατηγορώ για την απερισκεψία τους. Δεν είναι ότι δεν σκέφτηκαν ότι τα παιδιά μπορεί να δουν αυτές τις εικόνες. Πιθανότατα, στάθμισαν τις επιλογές τους και αποφάσισαν ότι μερικά φοβισμένα και σημαδεμένα παιδιά άξιζε να σπρώξουν μια, πιθανώς χάλια, ταινία τρόμου. Αυτό είναι αρκετά κατακριτέο.
Είναι ένα πράγμα να είσαι δημιουργικά έξυπνος, αλλά είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι το να μπλέξεις με τα συναισθήματα ενός παιδιού δεν πρέπει να θεωρείται παιδικό παιχνίδι.
