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Nosotros, en la industria del juguete, tendemos a tratar la pérdida de nuestro cliente infantil, y en particular del cliente femenino, a edades cada vez más tempranas como algo que está fuera de nuestro control. Culpamos a los cambios en la sociedad, la tecnología e incluso la dieta por su alejamiento del pasillo de los juguetes hacia la ropa, los videojuegos e Internet. ¿Qué pasa si estamos enviando a los niños, y en particular a las niñas, mensajes de que no nos importan? que no les hacemos juguetes? ¿Qué pasa si, al menos en parte, somos responsables de la compresión por edad?
Con esto en mente, decidí analizar los catálogos de juguetes de cinco grandes minoristas del mercado masivo de Estados Unidos. Mi propósito era ver, a través de su marketing, cómo estos minoristas se comunican con las niñas.
¿Qué pasa si estamos enviando a los niños, y en particular a las niñas, mensajes de que no nos importan?
Las empresas en cuestión son: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart y Sears. Entre ellos, controlan más del 50 por ciento del negocio de juguetes del país. Su alcance social es aún mayor con visibilidad en la mayoría de las ciudades y anuncios de televisión omnipresentes. Si están enviando un mensaje, ya sea intencionado o no, tendrá un impacto.
Contando las imágenes
Sentimos que un indicador significativo sería ver cuántos niños vs. cuántas niñas fueron representadas fotográficamente en cada catálogo. Contamos el número total de niños representados y el porcentaje de los mostrados que eran niñas, en En algunos casos, debido a su corta edad, era difícil determinar el género, por lo que no fueron contado.
Con la excepción de Toys R Us, los otros minoristas limitaron la representación de las niñas a una proporción de casi 2 a 1 (Wal-Mart y Kmart) y 5 a 1 (Sears). Si fuera una niña, o el padre de una niña, mirando estos catálogos, ¿cuál podría ser su reacción?
Estereotipos
Más allá del número de imágenes, queríamos ver con qué juguetes jugaban los niños representados. Observamos la categoría de vehículos para montar (bicicletas, patines, scooters, correpasillos, etc.) porque podría decirse que son neutrales en cuanto al género. Nuevamente, contamos por género.
Y nuevamente, con la excepción de Toys R Us, las niñas no fueron incluidas o mostradas marginalmente. El mensaje que las niñas pueden recibir de cualquiera de estos libros, además de Toys R Us, es que andar en bicicleta no es para ellas. Así juegan los niños. Nos preguntamos si una niña podría estar un poco perpleja o confundida por su ausencia en estas páginas.
Juguetes de transición
¿Qué pasa con los juguetes que deberían haber pasado de ser femeninos a masculinos o al menos ser vistos como neutrales en cuanto al género? Una categoría que ha cambiado durante la última década es la cocina. Después de todo, según encuestas recientes, los papás hacen la mayor parte de las compras y los hombres parecen presentar la mayoría de los programas de cocina populares. Entonces, ¿cómo se muestran los juegos de cocina en los catálogos?
Target mostró 5 series: 3 con niñas y 1 con un niño. Sears, Kmart y Wal-Mart mostraron 1 juego cada uno; en los tres casos fue con una niña. Toys R Us mostró cinco juegos con 6 niñas y 2 niños. Estaban en el "área de las niñas" (las páginas eran muy rosadas).
¿Qué crees que pasaría si la industria del juguete produjera juegos de cocina orientados a los niños en lugar de quedarse con el look de Betty Crocker?
Otros juguetes de género neutro
Los juegos (de mesa, video y acción) son ciertamente neutrales al género. Los minoristas, sin embargo, lo vieron de manera diferente. Target mostró imágenes de niñas con juegos el 28 por ciento del tiempo; Wal-Mart, 22 por ciento; Kmart, 25 por ciento y Toys R Us, 33,3 por ciento.
Los coches, trenes y camiones en miniatura deberían ser neutrales en cuanto al género, pero solo Kmart mostraba a una niña con vehículos en miniatura.
Línea de fondo
¿Cuál es el resultado final? Es posible que la industria del juguete esté perdiendo ventas innecesariamente a las niñas y los niños. Tenemos un problema en cómo nos relacionamos, especialmente con las chicas. ¿Cómo lo arreglamos?
En última instancia, podemos solucionarlo alejándonos del género como medio de categorizar, comercializar y comercializar y avanzar hacia la clasificación de los juguetes según la multitud de intereses que hacen que cada niño sea único. Sí, es un ejercicio más complejo, pero la recompensa puede ser simplemente mayores ventas y una relación más cercana con el público al que servimos en última instancia: los niños.
Richard es el director ejecutivo de Expertos mundiales en juguetes, una consultoría y un recurso global de conocimiento y orientación para competir en los negocios de juegos y medios infantiles del siglo XXI. También es el editor de Noticias mundiales sobre juguetes, el recurso de la industria para el juguete Noticias, tendencias del juguete y análisis del negocio del juego.
