La familia siempre ha sido una parte fundamental de la experiencia comercial del Super Bowl y no se necesita mucha información para entender por qué. Las mamás y los papás constituyen una gran parte de nuestro país y, cuando ven una versión de sí mismos en la televisión, es más probable que se conecten con una marca y compren cualquier chip, cerveza o automóvil vendido. Aprovechar esta experiencia universal es Publicidad 101.
La mayoría de las familias se quedaron fuera de los anuncios del Super Bowl de este año, a favor del rap de celebridades, avances de películas de gran éxito y, por alguna razón, la voz del Dr. Martin Luther King para ayudar vender camiones. Esto tiene sentido: la mayoría de los lugares de los grandes juegos apuntan a la capacidad de memes y la moneda cultural para atraer al codiciado grupo demográfico de 18 a 34 años que prioriza la diversión, el trabajo y los amigos. Sin embargo, en los anuncios que incluían familias, la torpe figura paterna no estaba en ninguna parte.
Con muy pocas excepciones, ha habido un marcado contraste en las representaciones de mamás y papás en la publicidad. Durante años, las madres se mostraron casi exclusivamente como los padres "reales" que cocinan, limpian y crían a sus hijos sin rompiendo a sudar, mientras que los papás eran los bufones sudorosos y desafortunados que no sabían cómo hacer un tazón de cereal o lavar un plato. La estrategia alimentó la noción de papás como niñeras glorificadas y las marcas podrían vender fácilmente un producto de limpieza o comida diciendo que es tan fácil o útil que ni siquiera los papás pueden arruinarlo.
En los últimos años, sin embargo, muchas empresas han realizado un esfuerzo concertado para subvertir este estereotipo. En cambio, las principales marcas giraron para promover una imagen más completa y ambiciosa de los padres. Algunos de los más moviendo comercials estaban orientados hacia los padres y Disney recientemente hizo un gran compromiso para cambiar la forma en que ven la paternidad en la pantalla. ¿Refleja parte de esto el hecho de que los anunciantes entienden que los papás comprometidos son un grupo demográfico que gasta mucho? Por supuesto. Pero es un cambio de punto de inflexión importante independientemente.
El primer Super Bowl que realmente se hizo grande en "Dadvertising", como se llama la tendencia, fue XLIX, donde varios anuncios presentaban miradas sentimentales a los muchos lados de la paternidad. El Super Bowl LII continuó moviendo las cadenas aún más, ya que, en los pocos comerciales que mostraban familias, los papás cariñosos y empáticos estaban al frente y al centro.
De hecho, el comercial más emotivo de este año se centró en la relación entre la atleta olímpica de snowboard de 17 años Chloe Kim y su padre Jong-Jin, quien renunció a su lucrativo trabajo de ingeniería cuando sintió que estaba interfiriendo con el sueño de su hija de convertirse en snowboarder profesional. La paternidad ya no necesita encajar en una caja estrecha formada por roles de género y generalizaciones perezosas, en cambio, el único requisito para ser un buen padre es amar a sus hijos y hacer lo que cree que es mejor para ellos.
En uno de los únicos otros lugares del Super Bowl centrados en los padres, se muestra a un padre haciendo panqueques para su hija, solo para descubrir que está decepcionada por la falta de condimentos salados para mejorar su desayuno experiencia. El padre recuerda que tiene Cool Whip en el refrigerador y puede guardar el desayuno sin necesidad de llamar para que lo respalden. Es una narrativa que, hace diez años, probablemente incluso hubiera llegado a la pizarra durante la sesión de lluvia de ideas de una agencia de publicidad.
En la superficie, estos pueden parecer cambios en gran medida intrascendentes. Pero teniendo en cuenta cómo solían ser retratados los papás en los comerciales, marcan un esfuerzo continuo por parte de las marcas para atraer a los padres actuales desde una nueva perspectiva. Ya no son los torpes compinches; están entrando en el centro de atención.
