A Gillette'i uus viirusreklaam kasutab väljakutseks #metoo liikumise jõhkrat reaalsust traditsioonilised ideed mehelikkusest ja julgustada mehi paremini tegema. Reklaam pakub jämedat moodsa mehelikkuse riietust ettevõttelt, mis on tuntud kampaania "Parim, mida mees võib saada" poolest. Ja reklaami karm pilt vaevatud mehelikkus on saanud ennustatavalt soolase vastureaktsiooni sellistelt meestelt nagu James Woods ja kurikuulus britt blowhard Piers Morgan, kellest viimane säutsus: "Olgem selged: @gillette tahab nüüd, et iga mees võtaks ühe oma habemenuga ja lõikaks ära munandid."
Kuid tegelikult on selge – praktiliselt kristalne – see, et nende punaste nägudega protestides reklaami üle traditsioonilise mehelikkuse kaitsjad tõestavad, kui kurvaks, hapraks, hirmunud ja nõrgaks on nende ideaalid teinud neid.
Ärge tehke viga, Gillette'i reklaam loodi provotseerimiseks. Esimesed 45 sekundit sisaldavad tumedat montaaži kiusamisest, teateid seksuaalsest ahistamisest, koosolekusaalide naistevihkusest, jubedatest sitcomidest isadest ja rida mehi, kes kordavad laste kaklemise ajal „poistest saavad poisid”. "Kas see on parim, mida mees saada saab?" küsib jutustaja. "Kas see on?"
See on õige küsimus, arvestades hiljutisi tektoonseid kultuurilisi nihkeid, mille ameeriklased valisid väidetavalt presidenti, kes tunnistas, et naised "kiisu järgi". Kuid traditsioonilise mehelikkuse kaitsjad näivad olevat vihased, et Gillette julges seda küsimust esitada. Nad ähvardavad oma habemeajamisvarustuse välja visata. Nad vaenuvad feminismi vastu. Ja liberaalid. Ja sojapoisid.
Interneti kõnepruuki kasutades on need käivitatud. See on veider. Sest traditsioonilist mehelikkust on pikka aega mõistetud kui enesekindlust, stoilisust ja domineerimist. Avalik hädaldamine, et meeste kosmeetikabränd riivas teie tundeid ja ähvardas teie sugu, näib olevat nende tunnuste vastane. Tegelikult näib, et kõige häälekamad meheliku mehelikkuse kaitsjad näivad olevat hirmunud, mitte domineerivad. Nad käituvad nii, nagu võiks meeste vägivalla suhtes kriitilise kaubamärgi kasutamine muuta nad kuidagi vähem meheks, mis ei ole iseseisvus, vaid pigem kõige hullem sõltuvus. Kas on võimalik, et traditsioonilisse mehelikkusesse nii sügavalt investeerides on selle märgina kandjad jäänud lonkivaks ja nõrgaks?
See on loogiline. Traditsiooniliselt tapab mehelikkus mehi sõna otseses mõttes. Stoitsism isoleerib meid, agressioon ja riski võtmine kahjustab meid, enesekindluse nõudmine seab meid suurema enesetapu ja haiguste tõttu surma riski. Ja see ei võta isegi arvesse seda, kuidas traditsioonilised maskuliinsed ideoloogiad on mänginud rolli sellistes sotsiaalsetes hädades nagu perevägivald ja seksuaalne rünnak.
Näete, Gillette ei ründa mehi. Nad esitavad meestele väljakutse mehelikkust uuesti määratleda ja selle positiivsete joontega lapsi kasvatada. Muidugi üritab bränd müüa pardleid, omades progressiivseid väärtusi. Selles pole kahtlust ja neile on rohkem jõudu. Kuid kõige selle oluline osa on progressi idee.
Reklaami lõpus näitab Gillette mehi püsti seistes, peatades kiusajad, kontrollides naistevihkajatest sõpru ja andes lastele vägivallatu austustunde. Need on pööraselt võimsad pildid, sest sõbra välja kutsumiseks on vaja tohutult jõudu ja enesekindlust. Vägivalla lõpetamiseks on vaja palju julgust ja vaimset sitkust. See ei ole midagi, mida pehme "sojapoiss" ei tee. Need on sõdalaste ja muutuste agentide omadused.
Lõpuks aitavad ähvardatud meeste vinguvad protestid Gillette'il narratiivi muuta. Neid kahte vaadates ei suuda isa jätta mõtlemata, millist poega ta tahab kasvatada. Kas ta tahab, et tema pojast kasvaks nii habras ja ebakindel mees, kes ta on, et raseerimisfirma võib ta eksistentsiaalsesse kriisi viia? Kas ta pigem poega kasvatada kellest kasvab enesekindel mees, kes on piisavalt tugev, et seista vastu kiusajatele ja aidata juhtida kultuuri kaasavama ja tervema tuleviku poole?
Mina näiteks tean, kumma valin. Ja kui on aeg õpetada oma edumeelsetele, mõtlevatele poistele raseerima, siis ütleme nii, et on üks habemenuga, mille järele ma tõenäoliselt sirutan.
