2. mail sai Beyond Meat esimese taimepõhise lihaettevõttena pubisse, noteerides oma aktsiad NASDAQ-i börsil ja nähes järgnevate kuude jooksul peaaegu 600-protsendilist tõusu. Samal ajal on ettevõtete peamine potentsiaalne konkurent Impossible Foods avalikult flirtinud IPO ideega, kogudes muu hulgas suuri investeeringuid, Serena Williams, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smithja Paul George. Nende kahe ettevõtte väärtus on praegu enam kui 6 miljardit dollarit ja nende tooted vohavad kiirtoidukohtades. Impossible burger on Burger Kingi – ja toidupoodide – hitt – Beyond Burgers ja Beyond Sausages paistavad külmutatud toidu hulgas silma vahekäiku.
Kas see tähendab, et tänapäeva lapsed on šokeeritud, nagu Richard Branson on arvanud, et nende vanem talus tapamajade olemasolu tööstuslikus toiduahelas? Võib-olla. Enamik veganid ja taimetoitlased Ameerikas on alla 50-aastased ja toiduainetööstuse eksperdid on juba pikka aega väitnud, et millenniaalid, kes moodustavad suurema osa uutest vanematest, ja Z-põlvkonna liikmed on varajased toidukasutajad. Kuid kuna keskmine ameeriklane tarbib endiselt umbes 222,2 naela veiseliha aastas, peab palju muutuma enne
Kahtlemata on muutuste taga nii isiklikud eelistused kui ka laiemalt keskkonnateadlikkus. Loomakasvatus moodustab 13–18 protsenti inimeste põhjustatud kasvuhoonegaaside heitkogused ÜRO Toidu- ja Põllumajandusorganisatsiooni andmetel kogu maailmas. Lisaks võtab liha ruumi. Üle 40 protsendi Ameerika maast on põllumaa ja veidi vähem kui poole sellest maast karjatavad kariloomad. Kui keskkonnakaitsjad väidavad, et liha tarbimine on jätkusuutmatu, on neil mõte. Kuid see punkt ei ole ajalooliselt põhjustanud muutusi tarbijate otsuste tegemisel. See hakkab tõesti alles nüüd muutuma.
"Millenniaalid näivad olevat peamised tegurid, mis teevad valikuid liha ja loomsete valkude asemel taimsetele valkudele," ütleb Diane Holtaway, ettevõtte klienditeeninduse asedirektor Diane Holtaway. Rutgersi toiduinnovatsioonikeskus. „Vanemad, kes otsivad võimalusi, kuidas süüa ja vähem punast liha serveerida, kes soovivad luua positiivse keskkonna ja tunnevad muret loomade endi eetilise kohtlemise pärast, on selle loomulikud mõjutajad lapsed."
Holtaway ütleb, et kui selline toode nagu Impossible Burger "lahendab probleemi" vanemate jaoks, võib see turul tugevalt kanda kinnitada. Küsimus on loomulikult selles, milles see probleem täpselt on. Kuigi eetiline tarbimine on osa probleemist, on veel üks kahekordne osa, mis on paljude vanemate jaoks tõenäoliselt vahetum: laste söömine ja laste tervisliku toitumise panemine. Burgerid on tohutult populaarne toiduaine. Keskmine ameeriklane sööb nädalas peaaegu kolm korda. Taimsed burgerid on märkimisväärselt vähem populaarne toiduaine, hoolimata sellest, et nad on turul olnud peaaegu pool sajandit. Maitse sildu, mis lõhe. Traditsioonilised köögiviljaburgerid lihtsalt ei maitse nagu hamburgerid ja tundub, et enamik inimesi eelistab viimast.
Hea uudis alternatiivsete lihatootjate aktsionäridele on see, et probleemi maitsega seotud osa näib olevat suures osas lahendatud.
David Julian McClements, Massachusettsi ülikooli toiduteaduse osakonna tunnustatud professor, rääkis Fatherlyle, et kui ta viis oma tütre ja ta sõbrad Impossible Burgerit proovima, ei suutnud nad uskuda, et see nii ei olnud liha. Ta suhtub liha alternatiivide poole, sest ta ei näe tarbija jaoks negatiivset külge. Tema tütrel ja tema sõpradel polnud vähem kogemusi, sest nende lõunasöök ei nõudnud looma tapmist – vastupidi.
Sobiv paralleel on Holtaway sõnul piimaalternatiivtööstuse kasv. "Paljud inimesed ei mõista seda, kuid need tooted on olnud kasutusel juba aastaid, kuid uutest toodetest katalüüsitud hoo on viimase paari aasta jooksul tarbimine hüppeliselt kasvanud," ütleb Holtaway. "Sojapiim toodi USA turule aastakümneid tagasi, kuid alternatiivsetest taimsetest jookidest on kasv. valgud ja terad, nagu mandel, india pähkel, kookospähkel ja kaer, on selle äri kasvatanud 1,6 miljardi dollari suuruseks kategooria."
Erinevatele tarbijatele paremini sobivad maitsed tõid kaasa tohutu nõudluse kasvu. Kahju ei teinud ka uue toote toiteväärtus.
Alternatiivse liha kontekstis on tarbijaprobleemi toitumisaspektist pisut keerulisem aru saada. Kuid on palju põhjust arvata, et lihavabade burgerite toiteväärtus võib aja jooksul paremaks muutuda, samas kui liha jääb lihaks.
Praegu on lihaalternatiivid veidi toitumisalane segadus. Taimsetes burgerites on oluliselt rohkem naatriumi kui tavalises lihas, kuid neis on ka palju olulisi toitaineid nagu raud, tsink ja vitamiin B12. Tervise osas on see veiselihatoodetega toss. See tähendab, et enamik inimesi ei loe etiketti ja uuringud näitavad, et enamik inimesi usub, et liha alternatiivid on oluliselt tervislikumad, olenemata sellest, kas see on tegelikult nii või mitte.
See kõik viitab sellele, et lihaalternatiivid lahendavad vanemate jaoks probleemi ja nõudlus peretarbijate seas kasvab. Ja see pole huvitav ainult vahetu nähtusena. See on kogu mäng. Aastakümneid ja aastakümneid kestnud uuringud näitavad, et lapsed õpivad oma toitumisharjumusi suures osas oma vanematelt. Toiduainete normaliseerimine on teisisõnu pere toidulaua värk. Nooremad vanemad, kes näevad lihaalternatiivides mugavat lahendust nii ökoloogilistele kui ka toitumisprobleemidele, normaliseerivad need tooted oma lastele ja laste sõpradele.
Siiski saab see toimida ainult siis, kui vanematel on tootele juurdepääs. Üha enam nad seda teevad. Kuna Impossible Burgereid müüakse juba poodides Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s ja Umami Burger, on tarbijatel üha rohkem võimalusi kaupa proovida. Siiski on üldlevinud tee. Nõudlus ületab pakkumise. Kuid kuna enamik Ameerika vanemaid ostab regulaarselt kiirtoidukettides pereõhtusööke, võib tee laialdase populaarsuse poole kulgeda frantsiisi kaudu. (Kui Burger King katsetas St. Louisis Impossible Burgeri pakkumist, kasvas müük selles piirkonnas üldiselt 28 protsenti, mis viitab sellele, et see tee võib olla oodatust sujuvam.)
Beyond Meat burgereid on juba saadaval paljudes toidupoodides, sealhulgas Walmartis, Whole Foodsis ja Safeways. Ettevõte on avalikult prognoosinud, et tema müük kahekordistub 2019. aastal.
Loomulik kolmas normaliseerumise tee näeb välja veidi teistsugune. Lihaalternatiivid ei ole veel mõtestatud viisil koolikohvikutesse jõudnud – kuigi eksperdid nõustuvad, et hinnapunktide langemisel on see vältimatu. See tähendab, et taimse liha kohvikusse jõudmiseks peavad mõned asjad seadusandlikult muutuma.
"Eelmisel aastal oli Alt. Liha labor püüdis uurida taimsete burgerite lisamist koolimenüüsse, kuid leidis, et föderaalsed juhised koolilõunamenüüd dikteerivad piirav, et seda oleks olnud väga raske tõsiselt meelt lahutada,“ selgitab programmi teadusdirektor Ricardo San Martin. Berkeley. "Lihatootes sisalduvate aminohapete kogusele ei kehtinud mitte ainult väga spetsiifilised nõuded, vaid ka liha kogusele, mida saate tegelikult alternatiiviga asendada, olid piirangud."
Kuni föderaalvalitsus ei muuda oma poliitikat selle kohta, milliseid lihatooteid saab K-12 koolides müüa, on ebatõenäoline, et need niipea oma teed jõuavad. Võiks ette kujutada, et lihatööstus teeb lobitööd, et seda ei juhtuks. Sellegipoolest on need tooted juba leidnud tee kolledžilinnakutesse, nii et nad saavutavad edusamme, et jõuda koolis käies noorema vaatajaskonnani.
"Noorem põlvkond on juba näidanud üles pühendumust kliimamuutuste probleemi lahendamisele," ütleb San Martin.
Lihaalternatiivide normaliseerimine Generation Alpha liikmete, Ameerika uusimate vanemate laste seas, muutub vältimatu, kui tarbijakogemuse negatiivne külg (hind, naatrium) on leevendatud ja ökoloogiline pluss on hästi teada ja hästi aru saanud. Sel hetkel saavad lapsed vältida loomade vigastamist, vältimata põhitoitu. On põhjust arvata, et nad teevad seda hea meelega.
