A Gilletten uusi virusmainos käyttää #metoo-liikkeen julmaa todellisuutta haastamiseen perinteiset käsitykset maskuliinisuudesta ja kannustaa miehiä parempaan. Mainos tarjoaa karkean pukeutumisen modernista maskuliinisuudesta yritykseltä, joka tunnetaan "Paras, jonka mies voi saada" -kampanjastaan. Ja mainoksen karu kuva levoton maskuliinisuus on saanut ennustettavan suolaisen vastareaktion miehiltä, kuten James Woods ja pahamaineinen britti blowhard Piers Morgan, joista jälkimmäinen twiittasi: "Ollaan selvä: @gillette haluaa nyt jokaisen miehen ottavan yhden partaveitsistään ja katkaisevan hänen kivekset."
Mutta mikä on itse asiassa selvää – käytännössä kristallillista – on se, että heidän punanaamaisissa protesteissaan mainoksesta perinteisen maskuliinisuuden puolustajat osoittavat, kuinka surullisia, hauraita, peloissaan ja heikkoja heidän ihanteensa ovat tehneet niitä.
Älä erehdy, Gilletten mainos on suunniteltu provosoimaan. Ensimmäiset 45 sekuntia sisältävät synkän montaasin kiusaamisesta, raporteista seksuaalisesta häirinnästä, neuvotteluhuoneen naisvihasta, kammottavasta sitcom-isistä ja joukosta miehiä, jotka toistavat "pojista tulee poikia", kun lapset tappelevat. "Onko tämä parasta, mitä mies voi saada?" kertoja kysyy. "Onko se?"
Se on pätevä kysymys, kun otetaan huomioon viimeaikaiset tektoniset kulttuurimuutokset, jotka amerikkalaiset aiheuttivat todennäköisesti presidentin, joka tosin tarttui naiset "pillussa". Mutta perinteisen maskuliinisuuden puolustajat näyttävät suuttuneilta, että Gillette uskalsi esittää kysymyksen. He uhkaavat heittää pois parranajovarusteensa. He vastustavat feminismiä. Ja liberaalit. Ja soijapojat.
Internetin kielenkäyttöä käyttäen ne ovat vitun laukaisevia. Se on outoa. Koska perinteisen maskuliinisuuden on pitkään ymmärretty tarkoittavan itseluottamusta, stoaisuutta ja dominanssia. Julkinen valittaminen siitä, että miesten hoitobrändi loukkasi tunteitasi ja uhkasi sukupuoltasi, vaikuttaisi näiden ominaisuuksien vastaiselta. Itse asiassa näyttäisi siltä, että miehisen maskuliinisuuden äänekkäimmät puolustajat näyttävät peloissaan, eivät hallitsevilta. He käyttäytyvät ikään kuin miesten väkivaltaa kritisoivan brändin käyttäminen voisi tehdä heistä jotenkin vähemmän miehiä, mikä ei ole omavaraisuutta vaan pikemminkin pahin riippuvuus. Onko mahdollista, että panostamalla niin syvästi perinteiseen maskuliinisuuteen, ne, jotka pitävät sitä rintanappina, ovat vajoaneet ja heikot?
Se on järkevää. Perinteisesti maskuliinisuus tappaa miehet kirjaimellisesti. Stoilaisuus eristää meidät, aggressiota ja riskinotto vahingoittaa meitä, itseluottamuksen vaatiminen asettaa meidät suuremmalle itsemurha- ja sairauskuoleman riskille. Eikä siinä edes oteta huomioon sitä, kuinka perinteiset maskuliiniset ideologiat ovat vaikuttaneet sosiaalisiin ongelmiin, kuten perheväkivalta ja seksuaalinen väkivalta.
Gillette ei hyökkää miesten kimppuun. He haastavat miehet määrittelemään maskuliinisuuden uudelleen ja kasvattamaan lapsia sen positiivisilla piirteillä. Toki brändi yrittää myydä partaveitsiä omistamalla progressiivisia arvoja. Siitä ei ole epäilystäkään, ja lisää voimaa heille. Mutta tärkeä osa kaikessa on ajatus edistymisestä.
Mainoksensa lopussa Gillette näyttää miesten nousevan seisomaan pysäyttämällä kiusaajat, tarkastelemalla naisvihaa tekeviä ystäviä ja antamalla lapsille väkivallattoman kunnioituksen oppitunteja. Nämä ovat hurjan voimakkaita kuvia, koska ystävän kutsuminen vaatii valtavasti voimaa ja itsevarmuutta. Väkivallan lopettaminen vaatii paljon rohkeutta ja henkistä sitkeyttä. Tätä ei pehmeä "soijapoika" tee. Nämä ovat sotureiden ja muutosagenttien piirteitä.
Lopulta uhattujen miesten vinkuvat protestit auttavat Gilletteä muuttamaan tarinaa. Heitä katsoessaan isä ei voi olla ihmettelemättä, millaisen pojan hän haluaa kasvattaa. Haluaako hän, että hänen poikansa kasvaa mieheksi, joka on niin hauras ja epävarma siitä, kuka hän on, että partakoneyritys voi ajaa hänet eksistentiaaliseen kriisiin? Haluaisiko hän mieluummin kasvattaa poikaa kuka kasvaa itsevarmaksi mieheksi, joka on tarpeeksi vahva vastustamaan kiusaajia ja auttamaan johtamaan kulttuuria kohti osallistavampaa ja terveempää tulevaisuutta?
Ensinnäkin tiedän kumman valitsen. Ja kun on aika opettaa edistyksellisiä, harkitsevia poikiani ajamaan parranajoa, sanotaanpa, että minulla on yksi partaveitsi, johon tulen todennäköisesti kurkottamaan.
