Toukokuun 2. päivänä Beyond Meatista tuli ensimmäinen kasvipohjainen lihayhtiö, joka aloitti pubien listaamisen NASDAQissa ja näki lähes 600 prosentin piikin seuraavien kuukausien aikana. Samaan aikaan yritysten tärkein potentiaalinen kilpailija Impossible Foods on julkisesti flirttaillut listautumisajatuksen kanssa ja kerännyt valtavia sijoituksia mm. Serena Williams, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smithja Paul George. Näiden kahden yrityksen arvo on nyt yli 6 miljardia dollaria, ja niiden tuotteet lisääntyvät pikaruokapaikoissa. Impossible burger on hitti Burger Kingissä – ja ruokakaupoissa – Beyond Burgers ja Beyond Sausages erottuvat pakasteruoassa käytävä.
Tarkoittaako tämä sitä, että nykypäivän lapset kasvavat, kuten Richard Branson on ehdottanut, järkyttyneitä siitä, että heidän vanhempansa hyväksyivät teurastamojen läsnäolon teollisessa elintarvikeketjussa? Kenties. Suurin osa vegaanit ja kasvissyöjät Amerikassa ovat alle 50-vuotiaita, ja elintarviketeollisuuden asiantuntijat ovat pitkään ehdottaneet, että Millennials, jotka muodostavat suurimman osan uusista vanhemmista, ja Z-sukupolven jäsenet ovat varhaisia ruoan omaksujia. Mutta koska keskiverto amerikkalainen kuluttaa edelleen noin 222,2 kiloa naudanlihaa vuodessa, paljon on muututtava ennen kuin
Muutosta ohjaavat epäilemättä sekä henkilökohtaiset mieltymykset että laajemmin ympäristötietoisuus. Eläinviljely on vastuussa 13-18 prosentista ihmisen aiheuttamista kasvihuonekaasupäästöistä YK: n elintarvike- ja maatalousjärjestön mukaan maailmanlaajuisesti. Lisäksi liha vie tilaa. Yli 40 prosenttia Amerikan maasta on viljelysmaata ja hieman alle puolet siitä maasta laiduntuu karjaa. Kun ympäristönsuojelijat väittävät, että lihan syöminen on kestämätöntä, heillä on järkeä. Mutta tämä kohta ei ole historiallisesti johtanut muutoksiin kuluttajien päätöksenteossa. Se alkaa todellakin muuttua vasta nyt.
"Milleniaalit näyttävät olevan avaintekijöitä, jotka tekevät valintoja lihan ja eläinperäisten proteiinien sijaan kasvipohjaisiin", sanoo Diane Holtaway, asiakaspalvelun apulaisjohtaja Rutgersin elintarvikeinnovaatiokeskus. ”Vanhemmat, jotka etsivät tapoja syödä ja tarjoilla vähemmän punaista lihaa, jotka haluavat tehdä positiivisen ympäristön ja ovat huolissaan itse eläinten eettisestä kohtelusta, ovat luonnollisia vaikuttajia lapset.”
Holtaway sanoo, että jos Impossible Burgerin kaltainen tuote "ratkaisee ongelman" vanhemmille, se voi saada vahvan jalansijan markkinoilla. Kysymys on luonnollisesti siitä, mikä se ongelma oikein on. Vaikka eettinen kulutus on osa ongelmaa, on olemassa toinen kaksiosainen osa, joka on todennäköisesti välittömämpi monille vanhemmille: lasten saaminen syömään ja lasten saaminen syömään terveellisesti. Hampurilaiset ovat erittäin suosittu ruoka. Keskiverto amerikkalainen syö melkein kolme viikossa. Kasvishampurilaiset ovat huomattavasti vähemmän suosittu ruoka, vaikka ne ovat olleet markkinoilla jo lähes puoli vuosisataa. Maista siltoja tuon kuilun. Perinteiset kasvishampurilaiset eivät yksinkertaisesti maistu hampurilaisilta, ja useimmat ihmiset näyttävät pitävän parempana jälkimmäistä.
Vaihtoehtoisten lihantuottajien osakkeenomistajille hyvä uutinen on, että ongelman makupuoli näyttää olevan suurelta osin ratkaistu.
David Julian McClements, arvostettu professori Massachusettsin yliopiston elintarviketieteen laitokselta, kertoi Fatherlylle, että kun hän vei tyttärensä ja tämän ystävänsä kokeilemaan Impossible Burgeria, he eivät voineet uskoa, että se ei ollut liha. Hän suhtautuu lihavaihtoehtoihin kiihkeästi, koska hän ei näe huonoja puolia kuluttajalle. Hänen tyttärellään ja hänen ystävillään ei ollut vähemmän kokemusta, koska heidän lounaansa ei vaatinut eläimen teurastusta – päinvastoin.
Holtawayn mukaan sopiva rinnaste on maidon vaihtoehtoteollisuuden kasvu. "Monet ihmiset eivät ymmärrä sitä, mutta nämä tuotteet ovat olleet olemassa jo vuosia, mutta uusien tuotteiden katalysoima lisävauhti on kasvattanut kulutusta parin viime vuoden aikana", Holtaway sanoo. ”Soijamaito tuotiin USA: n markkinoille vuosikymmeniä sitten, mutta vaihtoehtoisista kasvipohjaisista juomista syntyi kasvua. proteiinit ja viljat, kuten manteli, cashew, kookos ja kaura, ovat nostaneet tämän liiketoiminnan 1,6 miljardiin dollariin kategoria."
Eri kuluttajille paremmin soveltuvat erilaiset maut saivat aikaan valtavan kysynnän kasvun. Uuden tuotteen ravitsemukselliset hyödyt eivät myöskään haitanneet.
Vaihtoehtoisten lihojen yhteydessä kuluttajaongelman ravitsemusnäkökohta on hieman vaikeampi ymmärtää. Mutta on paljon syytä uskoa, että muiden kuin lihan hampurilaisten ravintoarvo saattaa muuttua parempaan suuntaan ajan myötä, kun taas liha on edelleen lihaa.
Toistaiseksi lihavaihtoehdot ovat vähän ravitsemuksellista sekalaista pussia. Kasvipohjaisissa hampurilaisissa on huomattavasti enemmän natriumia kuin tavallisessa lihassa, mutta niissä on myös runsaasti tärkeitä ravintoaineita, kuten rautaa, sinkkiä ja B12-vitamiinia. Terveyden kannalta se on hupaisaa naudanlihatuotteiden kanssa. Useimmat ihmiset eivät kuitenkaan lue etikettiä, ja tutkimukset viittaavat siihen, että useimmat ihmiset uskovat, että lihavaihtoehdot ovat huomattavasti terveellisempiä riippumatta siitä, onko asia niin vai ei.
Tämä kaikki viittaa siihen, että lihavaihtoehdot ratkaisevat vanhempien ongelman ja että kysyntä perhekuluttajien keskuudessa kasvaa. Eikä tämä ole kiinnostavaa vain välittömänä ilmiönä. Se on koko peli. Vuosikymmeniä ja vuosikymmeniä kestäneet tutkimukset viittaavat siihen, että lapset oppivat ruokailutottumukset suurelta osin vanhemmiltaan. Elintarvikkeiden normalisointi on toisin sanoen perheen ruokapöydän tavaraa. Nuoremmat vanhemmat, jotka näkevät lihavaihtoehdot kätevänä ratkaisuna sekä ekologisiin että ravitsemusongelmiin, normalisoivat nämä tuotteet lapsilleen ja lastensa ystävilleen.
Tämä voi kuitenkin toteutua vain, jos vanhemmilla on pääsy tuotteeseen. Yhä useammin he tekevät. Impossible Burgereita myydään jo Burger Kingissä, Red Robinissa, White Castlessa, Little Caesar'sissa ja Umami Burgerissa, joten kuluttajilla on yhä enemmän mahdollisuuksia maistella tuotteita. Silti kaikkialla oleminen on tie. Kysyntä ylittää tarjonnan. Mutta koska suurin osa vanhemmista Amerikassa ostaa säännöllisesti perheillallisia pikaruokaketjuista, tie laajaan suosioon voi kulkea franchising-sopimuksen kautta. (Kun Burger King testasi Impossible Burgerin tarjoamista St. Louisissa, myynti tällä alueella kasvoi 28 prosenttia, mikä viittaa siihen, että mainittu reitti saattaa olla odotettua sujuvampi.)
Beyond Meat -hampurilaisia on jo saatavilla monissa ruokakaupoissa, mukaan lukien Walmart, Whole Foods ja Safeway. Yhtiö on julkisesti ennustanut, että sen myynti kaksinkertaistuu vuonna 2019.
Luonnollinen kolmas tie normalisointiin näyttää hieman erilaiselta. Lihavaihtoehdot eivät ole vielä saapuneet mielekkäällä tavalla koulujen kahviloihin – vaikka asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että tämä on väistämätöntä, jos hintapisteet laskevat. Joitakin asioita on kuitenkin muutettava lainsäädännöllisesti, jotta kasvipohjainen liha pääsisi kahvilaan.
"Viime vuonna Alt. Liha Lab yritti tutkia kasvipohjaisten hampurilaisten sisällyttämistä koulujen ruokalistalle, mutta havaitsi, että liittovaltion ohjeet sanelevat koulujen lounasmenuja rajoittava, että olisi ollut erittäin vaikeaa viihdyttää vakavasti”, kertoo ohjelman tutkimusjohtaja Ricardo San Martin. Berkeley. "Lihatuotteen sisältämien aminohappojen määrälle ei asetettu vain hyvin erityisiä vaatimuksia, vaan lihan määrälle, joka voi todella korvata vaihtoehdolla, oli rajoituksia."
Ennen kuin liittovaltion hallitus muuttaa politiikkaansa sen suhteen, millaisia "lihatuotteita" voidaan myydä peruskouluissa, on epätodennäköistä, että ne pääsevät pian tiensä. Voisi kuvitella, että lihateollisuus lobbaa estääkseen tämän tapahtuman. Nämä tuotteet ovat kuitenkin jo löytäneet tiensä korkeakoulujen kampuksille, joten ne edistyvät nuorempien yleisöjen tavoittamisessa heidän ollessaan koulussa.
"Nuoremmat sukupolvet ovat jo osoittaneet äänekkäästi sitoutumista ilmastonmuutoksen ongelmaan", San Martin sanoo.
Lihavaihtoehtojen normalisoituminen Generation Alphan jäsenten, Amerikan uusimpien vanhempien lasten keskuudessa, tulee väistämätön, kun kuluttajakokemuksen huonoja puolia (hinta, natrium) lievennetään ja ekologinen puoli tiedetään ja hyvin ymmärsi. Siinä vaiheessa lapset voivat välttää vahingoittamasta eläimiä välttämättä peruselintarvikkeita. On täysi syy uskoa, että he tekevät mielellään juuri niin.
