Minun pojat olivat takapenkillä tehden kaikkensa hillitäkseen sitä hyvin erityistä jännitystä, jota vain McDonald'sin läpiajo voi inspiroida. Kyllä, he hyökkäsivät heidän puolestaan Onnellisia aterioita, mutta odotus – nuo lyhentyneet hengitykset, paitsi ikkunoiden huurtuminen – oli kyse muovipäällystetty mysteerilelu. Huusin tilauksemme kaiuttimesta ja kaiutin vastasi yksinkertaisen kyselyn: "Ovatko nuo Happy Meals tytölle vai pojalle?"
Epäröin hetken ennen kuin vastasin.
Olen parin viime vuoden aikana tullut yhä uteliaammaksi paikallisten McDonald'sin suuntauksista. työntekijät, toisin sanoen suuremman Clevelandin alueen McDonald’sin työntekijät, kysymään minulta sukupuoleni lapset. Se on minusta omituisen epätasaista kansallisen sukupuolidiskurssin kanssa. Kyse ei ole siitä, etteivätkö poikani haluaisi heille annettuja "poikaleluja". He tekevät erittäin paljon. Kyse on siitä, että he ottaisivat minkä tahansa lelun – emme puhu tarkkaavaisesta joukosta – ja kuitenkin päätyvät väistämättä jonkinlaiseen lämpöydin robotti tai voimakkaasti lihaksikas toimintahahmo.
Eräänä päivänä, kun lapseni eivät olleet kanssani, vastasin ennustettavaan kysymykseen valheella. Purettuaan Happy Mealsin pakkauksesta kotona he löysivät vaaleanpunaisen Shopkins liesi, jossa on hymyilevät paistinpannut. Tämä hämmensi heitä hieman, mutta he selvisivät siitä nopeasti ja pelasivat onnellisesti. Pysyin hämmentyneenä. Liesi vaikutti niin anakroniselta. Mietin, mitä McDonald'sissa tapahtuu? Ja laajemmin, mitä tapahtuu poikien leluille?
Katselin poikieni hyökkäävän toisiaan pienillä keittovälineillä ja mietin, olinko ollut siihen asti osallinen rajoittamaan heidän käsitystään leikistä. Mietin, olinko konferenssihuoneiden saaristossa olevien yritysten MBA-tutkintojen avulla kaventanut poikieni mieltä. Se ei ole sellainen asia, jota kukaan haluaisi ihmetellä, joten päätin tutkia sitä. Se, mitä huomasin, ei ollut piilotettu agenda, vaan aitoja hyviä aikomuksia ja aitoa epäonnistumista poikien edun takaamisessa.
Pojille ei ole agendaa. Kuumetta ei ole, sen takana ei ole liikettä.
Jonkun saaminen linjalle McDonald'sin pääkonttorissa osoittautui vaikeaksi, joten kulutettuaan Parempi osa iltapäivän odotusta, soitin asiakastukeen toivoakseni puhua todellisen henkilön kanssa henkilö. Onneksi puheluoni vastasi erittäin ammattimainen nuori mies, joka kuunteli tarkasti, kun kysyin McDonald'sin sukupuolileluja koskevista käytännöistä. Hän pyysi minua odottamaan hetken, kun hän haki käsikirjoituksen. Sitten hän luki minulle.
"Mitään leluistamme ei ole tarkoitettu sukupuolirajoituksiksi", hän lausui. "Kaikki lelumme on tarkoitettu kaikkien nuorempien asiakkaidemme, sekä poikien että tyttöjen, nautittavaksi."
Sitten hän pyysi anteeksi. ”Kun tarjoamme iloisen aterian leluja kahdella eri teemalla, työntekijöidemme tulee kysyä asiakkailtamme kumpi kahdesta tarjotuista leluista he haluaisivat, eivätkä halusivatko he tytön vai pojan lelua", hän sanoi. "Olen pahoillani, jos koitte toisin, sir."
Tämä ei ollut vain erinomaista asiakaspalvelua, vaan se vastasi yhteen kysymyksistäni. Yritys ei kouluttanut työntekijöitä kysymään poikiensa sukupuolta. Työntekijät tekivät niin tottumuksesta, hämmennystä tai laiskuudesta. Yhteys katkesi.
Mietin, missä muualla paikan päällä olevat työntekijät helpottavat sukupuoleen perustuvia lelupäätöksiä ilman yrityksen ohjausta. Niinpä lähdin kiertueelle paikallisissa pikaruokaliikkeissäni ja suurissa boksiliikkeissäni, puhuen etulinjan työntekijöiden kanssa lelukäytävissä ja tiskien takana. Löysin, että joukko ihmisiä teki parhaansa ristiriitaisten ohjeiden yhteydessä tai ei lainkaan ohjausta. Löysin ihmisiä, jotka yrittävät palvella asiakkaita ("Aina oikein!") yrityksen ohjeiden vastaisilla tavoilla ja toiset selviytyvän vaikeista keskusteluista tuntemattomien kanssa.
Paikallisen Subwayn synkän valon valossa nuori voileipätaiteilija piti kahta lelua tilattuani lasten aterian, jotta voisin tehdä päätökseni paremmin. Yksi oli vaaleanpunaiset Barbie-aurinkolasit. Toinen oli Hot Wheels -lelu. Kysyin häneltä, saivatko hän ja hänen työtoverinsa koskaan erityistä koulutusta lelujen tarjoamisesta.
"Tarkoitatko sukupuolen kannalta?" hän kysyi.
Nyökkäsin.
"Rehellisesti sanottuna emme saaneet mitään koulutusta", hän selittää. ”Pidän vain leluja ylhäällä ja kysyn lapselta, minkä he haluavat. Yritän olla siinä niin hyvä kuin pystyn. En halua tehdä mitään oletuksia. En voi puhua työtovereideni puolesta, mutta niin minä teen."
Myöhemmin pysäytän Walmart-lelukäytävässä miehen, jonka tunnusmerkissä on "Section Manager". Kysyn häneltä, minne hän lähettäisi jonkun etsimään lelua pojalle. "Ohjaisin heidät tänne tälle käytävälle. Tämä on poikien lelutaivas täällä”, hän sanoo viitellen telineille, joissa on räikeä arsenaali. Nerf-aseet.
Oliko häntä koskaan koulutettu ohjaamaan ihmisiä lelukäytävässä lapsen sukupuolen perusteella?, kysyin. Hän ajattelee hetken ja pudistaa päätään. Hän ei muista sitä. Hän muistaa vain, mitä tapahtui tuhat kertaa, kun asiakkaat tulivat hänen myymäläänsä. "Kyse on enemmän vanhemmista", hän ehdottaa. "Lapset näyttävät tietä ja vanhemmat seuraavat."
Kahden käytävän päässä on vaaleanpunainen Barbie-nukkekanjoni. Kysyn, olisiko hän mukava, jos hän löytäisi pojan selaamassa Matellin hoikkan muotimiehen käytävää. Kohuttaisiko hän olkapäitään? "No ei", hän siirtää painoaan jalalta toiselle. "En ole varma, kuinka vastata tähän."
Lelujen valmistajat ja myyjät näyttävät ymmärtävän, että sukupuolinormatiivinen lähestymistapa on puutteellinen ja ongelmallinen ja ehkä jopa rajoittava myynnin näkökulmasta.
Yhden ostoskeskuksen ohi, aloitan keskustelun Target-myyjän kanssa. Edes täällä vähittäiskaupassa, jossa on kiistatta edistyksellisin kylpyhuone- ja sukupuolipolitiikka, hän ei ole saanut koulutusta sukupuolesta. "Se riippuu todella henkilökohtaisista ideoistasi", hän sanoo. ”Ikääntyneiden ja nuorempien työntekijöiden välillä on eroa. Vanhemmat työntekijät ovat perinteisempiä."
Tämä kaikki tarkoittaa, että paikalliset leluehdotusjärjestelmäni ovat erittäin alttiita inhimillisille virheille - tai ennakkoluuloille.
Mikään näistä ei ole erityisen yllättävää Richard Gottliebille, leluteollisuuden analyytikolle ja Global Toy Groupin toimitusjohtajalle. "Olen varma, että Walmartin tervehtijä ei saa viestiä. Useimmat ihmiset tällä tasolla eivät ymmärrä viestiä. He työskentelevät sydämestä, hän selittää. "He eivät tarkoita pahaa, he tarkoittavat hyvää. Heidän tehtävänsä elämässä ei ole korjata mahdollista yhteiskunnallista virhettä. He ovat siellä ohjaamassa suurinta osaa ihmisistä minne useimmat haluavat mennä."
Kuten Gottlieb huomauttaa, leluteollisuudessa on itse asiassa tehty massiivisia paineita sukupuolilelujen lopettamiseksi. Mutta paineita on myös toiseen suuntaan. Lelumainonta, joka tuotti 21 miljardia dollaria USA: n leluteollisuuden myyntiin vuonna 2017, on nyt enemmän sukupuolista kuin 1970-luvulla, aika, jonka tutkimukset ovat osoittaneet, oli yleensä vailla sukupuoleen perustuvia lelumainoksia tai luetteloita sivuja. Muutos tapahtui 1980-luvulla, kun lasten televisio vapautettiin, jolloin sarjakuvat voivat toimia lelulinjojen markkinointialustoina. Koska ohjelmointi oli sukupuolisidonnaista (ajattele She-Raa vastaan He-Mania), niin myös lelumainokset olivat. Ja kun 1990-luku tuli, niin myös tyttöjen voimaannuttamisen aalto. Viestit siirtyneet. Tytöt osasivat leikkiä millä tahansa. Mutta pojille ei koskaan annettu lupaa kaikille vaaleanpunaiseen käärittyille herkuille.
"Pojille ei ole mitään agendaa. Ei ole kuumetta, sen takana ei ole liikettä", Gottlieb sanoo. "En näe sille perustetta. Oikein tai väärin, en vain näe sitä."
Silti lelujen valmistajat ja myyjät näyttävät ymmärtävän, että sukupuolinormatiivinen lähestymistapa on puutteellinen ja ongelmallinen ja ehkä jopa rajoittava myynnin näkökulmasta. C-sarjan ihmiset näyttävät ponnistelevan.
Vuonna 2015 Target päätti poistaa "poikien" ja "tyttöjen" kyltit lelukäytävistä. He korvasivat käytävien päässä olevat sukupuolimerkinnät kuvauksilla, kuten "imagination play" tai tuotenimillä, kuten Barbie tai Lego. Näin lapset ja vanhemmat voivat navigoida leluissa toiminnan ja halun mukaan. Lisäksi Pohjois-Amerikan kansainväliset lelumessut, leluteollisuuden suurin kokoontuminen Newissa York poisti "Best Girl Toy" ja "Best Boy Toy" -kategoriat Vuoden lelu -palkinnosta vuonna 2017.
"Uskon, että ulkopuoliset voimat, aktivistit mukaan lukien, ovat varmasti vaikuttaneet yritysten siirtämiseen kohti edistyksellisempää ja edistyksellisempää osallistavaa sitoutumista sukupuolten tasa-arvoon”, sanoo Jess Weiner, tasa-arvokonsultti Mattelin ja Disney. ”Ja kyllä, myös kuluttajan rooli on tärkeä. Kun brändit kokevat ydinasiakkaidensa olevan samalla sivulla ja jakavat nämä huolenaiheet, ne myös priorisoivat. Se on yhdistelmä tekijöitä, jotka ohjaavat liiketoimintaa tähän."
"Yksi syy siihen, miksi poikien on niin vaikeaa leikkiä naisellisemmilla leluilla, on se, että isät ovat hyvin haluttomia antamaan poikiensa leikkiä naisellisilla leluilla."
Mutta ei ole turvallinen oletus, että vanhemmat, todelliset asiakkaat, ovat mukana. Vuoden 2012 tutkimus tohtori Carol J. Auster of Franklin and Marshall College, nimeltään Lelujen sukupuolimarkkinointi: Analyysi lelun väristä ja tyypistä Disney Storen verkkosivustolla havaitsi, että vaikka tyttöjä kannustetaan nauttimaan stereotyyppisistä poikien leluista, poikia ei oteta tasavertaisesti huomioon. Auster huomauttaa, että "tämä tyttöjen enemmän kuin poikien taipumus osallistua tähän sukupuolen risteytykseen voi johtua siitä tosiasiasta, että poikien vanhemmat pyrkivät luopumaan pojat osallistumasta useimpiin feminiinisiin toimintoihin ja rohkaisevat heitä osallistumaan suppeampaan toimintaan, joka liittyy perinteiseen maskuliinisuuteen."
Vuonna 2006 tohtori Isabelle D. Cherney, tällä hetkellä Merrimack Collegen koulutus- ja sosiaalipolitiikan dekaani, julkaisi tutkimuksen sukupuoleen liittyvistä eroista vapaa-ajan toiminnassa. Hän päätyi samanlaiseen johtopäätökseen ja kirjoitti: "tytöt saattavat olla vähemmän tiukkoja sukupuolityyppejä kuin pojat, koska he kohtaavat vähemmän voimakasta sukupuoliroolipainetta vanhempiensa ja ikätoveriensa taholta."
Mutta termi "vanhemmat" on hieman liian laaja. Tri Cherney kertoi minulle, kun soitin hänelle lisätietoa saadakseni. Itse asiassa stereotyyppisten naisellisten lelujen pidättyvyys on pääasiassa isiä. ”Tutkimukset kerta toisensa jälkeen osoittavat, että äidit ovat todella avoimia. He eivät välitä, jos heidän poikansa leikkivät pukeutumista”, hän selittää. ”Yksi syy siihen, miksi poikien on niin vaikeaa leikkiä naisellisemmilla leluilla, on se, että isät ovat hyvin haluttomia antamaan poikiensa leikkiä naisellisilla leluilla. Jotkut uskovat edelleen, että naisellisilla leluilla leikkiminen saattaa tehdä pojan homoseksuaaliksi. On olemassa stigma. Se on erittäin hienovarainen. Mutta lapset ottavat sen vastaan."
Joten vaikka yritykset omaksuvat sukupuoliagnostisen lähestymistavan lelukäytävässä, vanhemmat ovat edelleen oletuksena stereotyyppisesti maskuliinisia poikien leluja. Ja siihen ihmiset kentällä reagoivat. Erillisissä keskusteluissamme sekä Gottlieb että Cherney havainnollistavat sitä minulle hypoteettisen skenaarion kautta, jossa joku ostaa syntymäpäivälahjan pojalle, jota he eivät tunne hyvin. Vähittäiskaupan henkilökunta ei todennäköisesti johda ostajaa nukkekäytävälle. Miksi? Koska mahdollisuudet ovat melko hyvät, että pojan vanhemmat ryöstävät lapsensa saavan Barbien tai babydollin.
"Odotat lapseltasi tiettyjä asioita heidän sukupuolensa vuoksi", tohtori Cherney selittää. "Nämä odotukset ovat todella syvälle juurtuneet."
Näitä odotuksia vahvistetaan jatkuvasti hienovaraisilla tavoilla, joita vanhemmat saattavat jättää huomiotta. Esimerkiksi kun tavaratalot alkoivat tehdä eroa poikien ja tyttöjen vaatteiden välillä 1930-luvulla, vaaleanpunainen ja sininen otettiin periaatteessa mielivaltaisesti sukupuoliväreiksi. Nuo värit ovat nyt majakoita. Jotkut vanhemmat sanovat jättävänsä heidät huomiotta, mutta se on vaikea asia. Sellaiset signaalit muodostavat jatkuvan alivoiman.
"Olen aina väittänyt, että en tiedä toista alaa, joka työskentelee yhtä kovasti kertoakseen puolelle väestöstä, etteivät he voi leikkiä tietyllä lelulla", Gottlieb huomauttaa. "Sillä ei ole taloudellista järkeä ollenkaan."
Ja se on ongelmallista. Ei vain siksi, että jotkut edistykselliset vanhemmat saattavat olla ärsyttäviä. Mutta myös siksi, että sukupuolilelut eivät sovi lapsille. "Pelaat hyvin eri tavalla lelutyypistä riippuen", tohtori Cherny selittää. "Näillä kokemuksilla on pitkällä aikavälillä kaikenlaisia seurauksia, mukaan lukien ne työt, joihin saatat valita."
"Merkit muuttuvat ja pakkaukset muuttuvat ja ihmisluonto muuttuu."
Cherneyn työ on osoittanut, että stereotyyppiset tyttöjen lelut, kuten vaaleanpunainen Shopkins-hella, jonka McDonalds antaa tytöille heidän nykyisessä Happy Mealsissaan, auttavat kehittymään. sanalliset taidot ja kyky yhdistää monimutkaisia prosesseja: teeskennellyn ruoan tilaaminen, teeskenneltyjen ainesten kerääminen, ruoanlaitto, tarjoilu ja peseytyminen. Stereotyyppiset poikien lelut puolestaan opettavat konkreettisia taitoja, jotka rakentavat tilatietoisuutta ja silmä-käden koordinaatiota. Nämä taidot korreloivat kyvyn kanssa rakentaa mielikuva abstrakteista muodoista, jotka ovat tärkeitä luonnontieteiden tekniikan ja matematiikan taitojen kannalta.
Joten yrityksen politiikan ja paikan päällä tapahtuvan käytännön välisen yhteyden katkeaminen johtaa sukupuoleen perustuvaan paineeseen poikien leikkitottumuksiin. Ja näyttää siltä, että seismisten yhteiskunnan muutosta lukuun ottamatta tämä jatkuu vielä jonkin aikaa. Gottlieb on kuitenkin optimistinen, että muutos tulee.
"Merkit muuttuvat ja pakkaukset muuttuvat ja ihmisluonto muuttuu", hän sanoo. ”Mutta mitä meidän pitäisi toivoa, on se, että lapset löytävät intohimonsa leluosastolla ilman merkkejä tai rajoituksia. Se tekee meille kaikille paremman tulevaisuuden."
Tarkoittaako tämä sitä, että poikani pitävät pannuista sotureista tai auranterät aseista? Se ei. Mutta toivottavasti se tarkoittaa, että he tuntevat, että heillä on valinnanvaraa - ettei heitä manipuloida ja painosteta alusta alkaen.
Muutama kuukausi Shopkinsin kotiin tuomisen jälkeen palaan McDonald'sin kulkuväylään. En saa sukupuoleen liittyvää kysymystä tilaukseni jälkeen.
Kun Happy Meals luovutetaan, saan selville miksi: Poikani ovat saaneet kukin ystävänpäivä-teemalaatikon. McDonald's tarjoaa yhteistyössä American Greetingsin kanssa pojilleni kaikki työkalut, joita he tarvitsevat omien V-Day-korttiensa luomiseen. Siellä on väriliiduita, tarroja, stensiilejä ja tyhjiä kortteja. Se ei ole sukupuolisidonnaista. Se on vain luovaa.
Sinä iltana, syömisen jälkeen, poikani tekivät korttien tekoa. He ovat siinä tuntikausia.
