La masculinité toxique est attaquée. La culture qui normalise le harcèlement des femmes et la résolution des problèmes par la violence a été remise en question par tout le monde, de Bear Grylls à la Association Américaine de Psychologie. Maintenant, Gillette ajoute sa voix au chœur avec un nouvelle publicité puissante.
Le spot s'ouvre avec des hommes regardant dans le miroir juxtaposés à l'audio des reportages #MeToo. Un narrateur retourne le slogan de Gillette et demande: « Est-ce le meilleur qu'un homme puisse obtenir ?
Des images de cyberintimidation, de sitcoms chauvines, d'émissions de téléréalité hypersexualisées et d'une vraie bite de PDG masculin suivent. Deux garçons s'affrontent lors d'un barbecue dans la cour, observés par une file de dizaines d'hommes derrière des grilles disant « les garçons seront des garçons » à l'unisson.
"Mais quelque chose a finalement changé", dit le narrateur et nous voyons un damier de présentateurs de nouvelles rapportant des histoires de harcèlement sexuel. Le public de sitcom auparavant bruyant est châtié.
Les gars commencent à défendre ce qui est juste: aider un enfant poursuivi par des intimidateurs, empêcher un ami de harceler une femme et briser la ferraille de l'arrière-cour. "Parce que les garçons qui regardent aujourd'hui seront les hommes de demain", dit le narrateur alors que nous voyons des plans de garçons qui reflètent ceux des hommes en haut de l'annonce.
La publicité a été vue plus de trois millions de fois en moins de deux jours. Cela fait partie d'une campagne, "The Best Men Can Be", une série de dons de 1 million de dollars par an pendant trois ans à des organisations à but non lucratif dont le travail correspond à l'objectif. Le premier? Club Garçons et Filles d'Amérique.
Vous pouvez être pessimiste quant à l'efficacité de la campagne et cynique quant à la sincérité de l'entreprise. Pourtant, il est encourageant de constater qu'une entreprise de cette taille estime qu'il s'agit d'une initiative de relations publiques intelligente pour défier la masculinité toxique.
La popularité de la publicité encouragera, espérons-le, d'autres entreprises, en particulier celles qui contribuent à perpétuer cette absurdité, à repenser leur approche et à faire des efforts similaires.
