UNE nouvelle pub virale de Gillette utilise la réalité brutale du mouvement #metoo pour défier idées traditionnelles de la masculinité et encourager les hommes à faire mieux. L'annonce offre une présentation grossière de la masculinité moderne de la société, connue pour sa campagne "The Best a Man Can Get". Et l'image frappante de l'annonce masculinité troublée a reçu de manière prévisible une réaction salée d'hommes tels que James Woods et le tristement célèbre Brit Blowhard Piers Morgan, le ce dernier a tweeté: « Soyons clairs: @gillette veut maintenant que chaque homme prenne un de ses rasoirs et lui coupe le testicules.
Mais ce qui est en fait clair - pratiquement cristallin - c'est que dans leurs protestations au visage rouge contre l'annonce, les défenseurs de la masculinité traditionnelle prouvent à quel point leurs idéaux ont rendu tristes, fragiles, effrayés et faibles eux.
Ne vous y trompez pas, la publicité de Gillette a été conçue pour provoquer. Les 45 premières secondes offrent un montage sombre d'intimidation, de rapports de harcèlement sexuel, de misogynie dans la salle de réunion, de papas effrayants de sitcom et d'une file d'hommes répétant « les garçons seront des garçons » pendant que les enfants se battent. « Est-ce le meilleur qu'un homme puisse obtenir? » demande le narrateur. « Est-ce? »
C'est une question valable étant donné les récents changements culturels tectoniques provoqués sans doute par les Américains élisant un président qui a certes saisi les femmes "par la chatte". Mais les défenseurs de la masculinité traditionnelle semblent outrés que Gillette ait eu l'audace de poser la question. Ils menacent de jeter leur équipement de rasage. Ils dénoncent le féminisme. Et les libéraux. Et les garçons de soja.
Ils sont, pour utiliser le jargon d'Internet, déclenchés. C'est étrange. Parce que la masculinité traditionnelle a longtemps été comprise comme une question d'autonomie, de stoïcisme et de domination. Déplorer publiquement qu'une marque de produits de soins pour hommes blesse vos sentiments et menace votre sexe semblerait contraire à ces traits. En fait, il semblerait que les défenseurs les plus virulents de la masculinité virile semblent effrayés et non dominants. Ils agissent comme si l'utilisation d'une marque critique de la violence masculine pouvait en quelque sorte les rendre moins masculins, ce qui n'est pas de l'autosuffisance mais plutôt la pire des dépendances. Est-il possible qu'en investissant si profondément dans la masculinité traditionnelle, ceux qui la portent comme insigne soient devenus entravés et faibles ?
Ca a du sens. Traditionnellement, la masculinité tue littéralement les hommes. Le stoïcisme nous isole, agression et la prise de risque nous blessent, insister sur l'autonomie nous expose à un plus grand risque de suicide et de mort par maladie. Et cela ne tient même pas compte de la manière dont les idéologies masculines traditionnelles ont joué un rôle dans les maux sociaux tels que la violence domestique et les agressions sexuelles.
Vous voyez, Gillette n'attaque pas les hommes. Ils mettent les hommes au défi de redéfinir la masculinité et d'élever des enfants avec ses traits positifs. Bien sûr, la marque essaie de vendre des rasoirs en possédant des valeurs progressistes. Il n'y a aucun doute à ce sujet, et plus de pouvoir pour eux. Mais la partie importante dans tout cela est l'idée de progrès.
À la fin de sa publicité, Gillette montre des hommes debout en arrêtant les intimidateurs, en vérifiant des amis misogynes et en donnant aux enfants des leçons de respect non violent. Ce sont des images extrêmement puissantes, car il faut énormément de force et d'assurance pour appeler un ami. Il faut beaucoup de courage et de force mentale pour essayer de mettre un terme à la violence. Ce n'est pas quelque chose qu'un « garçon de soja » doux fait. Ce sont des traits de guerriers et d'agents de changement.
En fin de compte, les protestations pleurnichardes des hommes menacés aident Gillette à changer le récit. En regardant les deux, un père ne peut s'empêcher de se demander quel genre de fils il veut élever. Veut-il que son fils devienne un homme si fragile et incertain de qui il est qu'une entreprise de rasoirs peut le conduire à une crise existentielle? Préférerait-il élever un fils qui devient un homme sûr de lui assez fort pour résister aux intimidateurs et aider à diriger la culture vers un avenir plus inclusif et plus sain ?
Pour ma part, je sais lequel je vais choisir. Et quand vient le temps d'apprendre à mes garçons progressifs et réfléchis à se raser, eh bien, disons simplement qu'il y a un rasoir que je vais probablement atteindre.
