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Dans l'industrie du jouet, nous avons tendance à considérer la perte de notre client enfant, et en particulier de la cliente fille, de plus en plus tôt comme quelque chose hors de notre contrôle. Nous blâmons les changements dans la société, la technologie et même l'alimentation pour leur dérive du rayon des jouets vers les vêtements, les jeux vidéo et Internet. Et si nous envoyions aux enfants, et en particulier aux filles, des messages que nous ne nous soucions pas d'eux; que nous ne fabriquons pas de jouets pour eux? Et si, au moins en partie, nous étions responsables de la compression de l'âge ?
C'est dans cette optique que j'ai décidé d'analyser les catalogues de jouets de cinq grandes enseignes de la grande distribution aux États-Unis. Mon but était de voir, à travers leur marketing, comment ces détaillants communiquent avec les filles.
Et si nous envoyions aux enfants, et en particulier aux filles, des messages que nous ne nous soucions pas d'eux ?
Les entreprises en question sont: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart et Sears. Parmi eux, ils contrôlent plus de 50% du commerce de jouets du pays. Leur portée sociétale est encore plus grande avec une visibilité dans la plupart des villes et des publicités télévisées omniprésentes. S'ils envoient un message, intentionnel ou non, cela va avoir un impact.
Compter les images
Nous avons pensé qu'un indicateur important serait de voir combien de garçons vs. combien de filles ont été photographiées dans chaque catalogue. Nous avons compté le nombre total d'enfants représentés et le pourcentage de ceux représentés qui étaient des filles - en dans certains cas, en raison de leur jeune âge, il était difficile de déterminer le sexe et, par conséquent, ils n'étaient pas dénombré.
À l'exception de Toys R Us, les autres détaillants ont limité la représentation des filles à un ratio de près de 2 pour 1 (Wal-Mart et Kmart) et de 5 pour 1 (Sears). Si vous étiez une fille, ou le parent d'une fille, en parcourant ces catalogues, quelle pourrait être votre réaction ?
Stéréotypes
Au-delà des images, nous voulions voir avec quels jouets les enfants représentés jouaient. Nous avons examiné la catégorie des véhicules porteurs (vélos, patins, scooters, porteurs, etc.) car ils sont sans doute neutres en termes de genre. Encore une fois, nous avons compté par sexe.
Et encore une fois, à l'exception de Toys R Us, les filles n'étaient pas incluses ou étaient marginalement présentées. Le message que les filles pourraient tirer de n'importe lequel de ces livres autres que Toys R Us est que l'équitation n'est pas pour elles. C'est comme ça que les garçons jouent. Nous nous demandons si une fille pourrait être un peu perplexe ou confuse par leur absence sur ces pages.
Jouets de transition
Qu'en est-il des jouets qui auraient dû passer du féminin au masculin ou au moins être considérés comme neutres en termes de genre? Une catégorie qui a changé au cours de la dernière décennie est la cuisine. Après tout, selon des sondages récents, les papas font la plupart des courses et les hommes semblent animer la plupart des émissions de cuisine populaires. Alors, comment les sets de cuisine sont-ils présentés dans les catalogues ?
Target a montré 5 sets: 3 avec des filles et 1 avec un garçon. Sears, Kmart et Wal-Mart ont chacun présenté 1 set; dans les trois cas, c'était avec une fille. Toys R Us a montré cinq sets avec 6 filles et 2 garçons. Ils étaient dans la "zone des filles" (les pages étaient fortement roses).
Que pensez-vous qu'il se passerait si l'industrie du jouet produisait des ustensiles de cuisine orientés vers les garçons plutôt que de rester avec le look Betty Crocker ?
Autres jouets neutres en matière de genre
Les jeux (de plateau, vidéo et d'action) sont certainement neutres en termes de genre. Les détaillants, cependant, l'ont vu différemment. Target a montré des images de filles avec des jeux 28% du temps; Wal-Mart, 22 %; Kmart, 25 % et Toys R Us, 33,3 %.
Les voitures, trains et camions miniatures devraient être neutres en termes de genre, mais seul Kmart a montré une fille avec des véhicules miniatures.
Résultat final
Quelle est la ligne de fond? L'industrie du jouet peut perdre inutilement des ventes au profit des filles et des garçons. Nous avons un problème dans nos relations, en particulier avec les filles. Comment pouvons-nous résoudre ce problème?
En fin de compte, nous pouvons y remédier en nous éloignant du genre comme moyen de catégorisation, de marketing et de marchandisage et en nous orientant vers un tri des jouets en fonction de la multitude d'intérêts qui rendent chaque enfant unique. Oui, c'est un exercice plus complexe, mais le gain peut simplement être de meilleures ventes et une relation plus étroite avec le public que nous servons en fin de compte: les enfants.
Richard est le PDG de Experts mondiaux du jouet, un cabinet de conseil mondial et une ressource de connaissances et d'orientation pour la concurrence dans les entreprises du jeu et des médias pour enfants du 21e siècle. Il est également l'éditeur de Nouvelles mondiales sur les jouets, la ressource de l'industrie pour le jouet nouvelles, les tendances des jouets et l'analyse du business du jeu.
