En avril, la FCC a publié un avis public présentant des propositions de modification de la réglementation en matière de radiodiffusion. L'action n'était pas inhabituelle, mais c'était la première demande du genre faite par Ajit Pai, que le président Obama nommé pour occuper un siège du conseil d'administration de la FCC républicaine en 2011 et le président Donald Trump a été nommé président en Janvier. Considéré par beaucoup comme un allié de l'industrie de la radiodiffusion, Pai était censé rechercher des stratégies de déréglementation. Il a été présenté par le grand public et les initiés de l'industrie avec une foule d'options, mais une s'est démarquée. Les sociétés de diffusion ont suggéré que la réglementation limitant le nombre et la durée des publicités diffusées contre les émissions pour enfants soit assouplie. Les sourcils se sont levés.
Deux de ces sourcils appartenaient à Angela Campbell, directeur de l'Institute for Public Representation Communications and Technology Clinic et professeur de droit à l'Université de Georgetown.
« Je surveillais les commentaires reçus », explique Campbell. « Ensuite, nous avons commencé à déposer. »
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Campell a passé des années à regarder les radiodiffuseurs essayer de contourner les règlements de la FCC, qui ont été promulgués par le Congrès en 1996 et stipulent que les radiodiffuseurs ne peuvent pas dépasser un maximum de 10,5 minutes par heure d'annonces et 12 minutes par heure d'annonces le week-end et en semaine respectivement sur les chaînes qui proposent des programmes pour enfants.
La législation a été introduite pour de multiples motifs. Les législateurs voulaient limiter l'incitation des annonceurs à s'éloigner des programmes éducatifs afin d'optimiser pour le plus grand public possible. Limiter les avantages potentiels de cette décision en plafonnant la publicité était considéré comme un moyen à cette fin. Le président Clinton puis la première dame Hilary Clinton ont fortement soutenu cette décision. “La télévision peut être une force forte et positive. Cela peut aider les enfants à apprendre », a déclaré l'ancien président dans son remarques d'ouverture lors d'une conférence de télévision pour enfants en 1996. « Cela peut renforcer plutôt que saper les valeurs que nous travaillons si dur pour enseigner à nos enfants.”
Des recherches ont également commencé à montrer clairement que la publicité avait des effets potentiellement nocifs sur les enfants.
« Il existe des études qui montrent que la publicité influence les préférences alimentaires [des enfants], et étant donné qu'ils voient beaucoup de publicités pour des aliments riches en sucre et en matières grasses. malbouffe à la télévision, cela les affecte d'avoir des préférences pour les aliments malsains », explique Josh Golin, directeur exécutif de CFACFC. C'est une affirmation soutenue par un nombre considérable de travail académique. Non seulement les enfants acquièrent une préférence pour la restauration rapide, mais ils en mangent également plus souvent lorsqu'ils sont exposés à plus de publicité.
Golin note également que la publicité destinée aux enfants peut les rendre plus matérialistes et susceptible de croire que les « choses » - au lieu des amitiés, de la communauté ou de la famille - eux heureux. Non seulement cela, plus les enfants étaient exposés à la publicité, plus ils seraient mécontents de leur corps. Ceux-ci sont, pourrait-on dire, similaires aux effets de la publicité sur les adultes. C'est vrai dans une certaine mesure, mais cela néglige une différence flagrante: les enfants ne comprennent pas que la publicité essaie de leur donner envie de choses jusqu'à l'âge de 12 ans environ.
"C'est la même chose que s'ils parlaient à un parent, ou un enseignant, ou quelqu'un en qui ils avaient confiance", explique Golin.
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Cela ne veut pas dire que la réglementation actuelle est hermétique. « C'est surprenant pour moi qu'ils se plaignent même de la réglementation », déclare Campbell. "La règle a déjà une disposition amusante." Ce serait l'échappatoire connue sous le nom de "Règle 13 à 16. " En affirmant que les émissions pour enfants sont en fait conçues pour les adolescents, les radiodiffuseurs peuvent facilement éviter les restrictions réglementaires et diffuser plus de publicités. Cela permet aux radiodiffuseurs, pour qui cela est devenu une pratique courante, de montrer aux enfants beaucoup plus de publicités qu'ils ne le pouvaient auparavant.
De toute évidence, l'industrie de la radiodiffusion est très motivée pour éliminer les réglementations en matière de publicité malgré le fait que cela pourrait s'avérer préjudiciable aux enfants. Étant donné l'alignement apparent d'Ajit Pai avec cela industrie, il n'est pas surprenant que les défenseurs des enfants comme Golin se préparent à ce qui pourrait devenir un tête-à-tête très public. Savent-ils que la réglementation sera attaquée par Pai ou l'administration Trump? Certainement pas, mais les menaces contre le financement de PBS, qui finance une quantité importante de programmes éducatifs diffusés à l'échelle nationale, ont rapidement suivi l'investiture de Trump. L'administration est anti-réglementation et ne manifeste pas une programmation pro-éducative. Naturellement, Campbell se méfie.
« La balle est dans leur camp, dit Campbell. Il ressort clairement du ton de sa voix qu'elle aimerait que ce soit ailleurs.
