ग्रीटिंग कार्ड के बारे में सोचो। सुखदायक रंगों और कार्ड स्टॉक की कल्पना करें। इसकी महक और हाथ में इसके भार की कल्पना कीजिए। अंत में अवसर पर विचार करें। क्या यह गर्भपात के लिए सहानुभूति कार्ड है? क्या यह बांझपन से जूझ रहे जोड़े के लिए है? शायद यह हेरोइन की लत या कैंसर से लड़ने वाले व्यक्ति के लिए है? शायद नहीं। क्योंकि ज्यादातर लोगों के लिए ग्रीटिंग कार्ड्स विचारों का संकेत देते हैं खुश, पवित्र अवसर जन्मदिन या वर्षगाँठ की तरह, न कि वे दर्दनाक कच्चे भावनात्मक समय जब खुशी दूर लगती है।
ग्रेग वोवोस ज्यादातर लोग नहीं हैं। वह ग्रीटिंग कार्ड राइटर हैं। और कभी-कभी जब वह कार्ड लिख रहा होता है, तो वह सोचता है कि कैसे उन लोगों से सही बात कही जाए जिनके लिए चीजें बहुत गलत हो गई हैं। इस प्रकार के कार्ड खुशी से भरे "विशेष अवसरों" के लिए नहीं हैं। वे समर्थन, सहानुभूति और प्यार की पेशकश करने के लिए हैं। Vovos को ये कार्ड लिखना पसंद है। "मेरे लिए, यह रिश्तों की वास्तविकता में अधिक निहित है," वे कहते हैं, क्लीवलैंड के एक पश्चिमी उपनगर में नव निर्मित अमेरिकी ग्रीटिंग्स विश्व मुख्यालय में एक बिना ढके सम्मेलन कक्ष में बैठे हैं।
वोवोस अच्छे स्वभाव वाले पिता की तरह दिखते हैं जो वह हैं। वह एक तंग ग्रे हेयरकट पहनता है और खुश आंखों के सेट के नीचे अच्छी तरह से तैयार, साफ चेहरे के बाल पहनता है। अपनी ग्रे पोलो शर्ट और जींस में, वह जरूरी नहीं कि अधिक कष्टदायक समय से संबंधित व्यक्ति की आकृति को काटता है जो एक रिश्ते की वास्तविकता का निर्माण करता है। पर वह है।
वास्तव में, वह अक्सर एक विशिष्ट अंधेरे वास्तविकता के लिए कार्ड बनाने के बारे में सोचता है, कहते हैं बांझपन का अनुभव. लेकिन चाल है, वे कहते हैं, तो आम तौर पर लिखने के लिए। "अगर यह एक 'बांझपन कार्ड' है, तो क्या यह किसी ऐसे व्यक्ति के लिए भी काम कर सकता है जो नशे की लत से जूझ रहा है?" वह पूछता है। "यह एक लेखक के लिए एक खेल का मैदान है।"
अगर यह अजीब लगता है, तो यह है। अमेरिकन ग्रीटिंग्स ने हाल ही में मार्केटिंग को बढ़ावा दिया है ताकि लोगों को "हैप्पी बर्थडे" और "बधाई" से दूर हताश समय में कार्ड देखने के बारे में सोचा जा सके। बाहर से, उनका हाल "अर्थ दें" अभियान उदासी के बाजार को क्या कहा जा सकता है, इस पर कब्जा करने के लिए एक नाटक की तरह लग रहा है।
अभियान में दिल दहला देने वाले वीडियो की एक श्रृंखला है। "टैटू" नामक एक में, एक चिंतित युवती एक टैटू की दुकान में प्रवेश करती है, जबकि एक जन्मदिन कार्ड वॉयस ओवर में पढ़ा जाता है। यह उनका पहला टैटू है। और जैसा कि पता चला है, वह इसे संदर्भ के लिए लाए गए जन्मदिन कार्ड के पास रखती है। उसका टैटू उसकी माँ की लिखावट में "चमकते रहो" वाक्यांश है। यह उसके गुजर जाने का एक स्मृति चिन्ह है।
अभियान के सबसे हालिया वीडियो में, जिसे "नॉट अलोन" कहा जाता है, एक युवती और उसका पति गर्भवती होने के लिए संघर्ष करते हैं। नकारात्मक गर्भावस्था परीक्षणों को छोड़ दिया जाता है, और चिंतित और हार्दिक रसोई बातचीत और डॉक्टर की यात्रा होती है। किसी समय, महिला की सहेली ने गोद भराई के दौरान उसके दर्द को नोटिस किया। उन्हें बाद में एक कैफे में दिखाया जाता है क्योंकि दोस्त एक कार्ड सौंपता है जिसमें लिखा होता है "मैं नहीं जान सकता कि आप क्या महसूस कर रहे हैं... / लेकिन मैं यहाँ आपके लिए हूँ।"
वोवोस की वास्तविक प्रति के साथ यह एक वास्तविक कार्ड है। सच कहूं, तो चाहेंगे शायद किसी के लिए काम व्यसन से भी जूझ रहे.
तो दुख के इन क्षणों में मार्केटिंग के विचार में अमेरिकी अभिवादन कैसे आया? अमेरिकन ग्रीटिंग्स कम्युनिकेशंस के निदेशक पैट्रिस सैड बताते हैं, "द गिव मीनिंग हमारे उपभोक्ताओं की बात सुनने से आया है।" वह सुनवाई काफी हद तक सोशल मीडिया के जरिए हुई। "हम मदर्स डे के लिए एक पोस्ट डालेंगे और कोई टिप्पणी करेगा कि उनकी माँ का निधन हो गया है, या हम बांझपन के बारे में बातचीत देख रहे थे।"
मार्केटिंग टीम के लिए यह स्पष्ट हो गया कि हालांकि कई कार्ड जश्न मनाने वाले थे, “लोग हर दिन कुछ न कुछ कर रहे हैं। बस किसी तक पहुंचने का विचार महत्वपूर्ण है," साद कहते हैं।
इसका मतलब यह नहीं है कि अमेरिकन ग्रीटिंग्स मदर्स डे और बर्थडे कार्ड्स से मुंह मोड़ रहा है। वे हमेशा इसके 1.8 बिलियन डॉलर के वार्षिक राजस्व का हिस्सा रहेंगे। जैसा कि वोवोस के सहयोगी और 30 वर्षीय कार्ड-लेखन के दिग्गज एन मैकएवॉय कहते हैं, "यह हमारी रोटी और मक्खन की तरह है। हम हमेशा बर्थडे कार्ड्स करते रहेंगे।"
लेकिन वह जल्द ही यह बता देती हैं कि फेसबुक एल्गोरिथम में उनकी और वोवोस की प्रतिस्पर्धा है। आखिरकार, जब कोई सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म आपको दिन समाप्त होने से पहले किसी मित्र की टाइमलाइन पर एक त्वरित "HBD" को डैश करने की याद दिलाता है, तो जन्मदिन कार्ड का क्या मतलब है?
McEvoy, हालांकि, काफी हद तक असंबद्ध है। जैसे ही वो वोवोस के पास अपने सफ़ेद बहते बालों, क्रीम रंग के बहते ब्लाउज और दयालु, आलीशान आचरण के साथ बैठती है, वह अपने हाथों को चिकनी सम्मेलन कक्ष की मेज पर टिका देती है। वह बताती हैं कि कार्ड एक प्रतिबद्धता दिखाते हैं कि जन्मदिन का टेक्स्ट संदेश भी दावा नहीं कर सकता है।
"हाँ, कार्ड व्यक्ति को बेहतर महसूस कराने के लिए है," वह कहती हैं। "लेकिन यह प्रेषक को यह भी महसूस कराता है कि वे उस अतिरिक्त कदम पर चले गए हैं। खासकर अगर यह एक कार्ड है जो कह रहा है कि 'आपको जो कुछ भी चाहिए, मैं यहां आपके लिए हूं।'"
कहने का तात्पर्य यह है कि एक दोस्त के निजी संघर्ष को पहचानना और एक एनालॉग स्मृति चिन्ह के साथ पहुंचना जो कि सही बात कहता है, हर किसी को उतना ही बेहतर महसूस कराता है। "मैं भावनात्मक कार्ड पसंद करता हूं," मैकएवॉय कहते हैं। "वे वास्तव में वास्तव में समृद्ध हैं। मुझे लगता है कि यह एक बहुत ही व्यक्तिगत स्थान से आता है। आपको कभी-कभी गहरी खुदाई करनी पड़ती है। ”
McEvoy और Vovos गहरी खुदाई करने के लिए अजनबी नहीं हैं। वे दोनों एक थिएटर बैकग्राउंड से आते हैं जहां दूसरे व्यक्ति की भावनाओं को पहनना महत्वपूर्ण है। मैकएवॉय अपने प्री-कार्ड लेखन के दिनों के बारे में कहती हैं, ''मैं पांच बच्चों वाली सिंगल मॉम थी। वह तलाक के दौर से गुजर रही थी और उसे एक नए गैर-थिएटर टमटम की जरूरत थी जो असली पैसे का भुगतान करे। लिखित में कोई विशिष्ट शिक्षा न होने के बावजूद उन्हें अमेरिकन ग्रीटिंग्स में काम पर रखा गया था। “मेरी पृष्ठभूमि थिएटर में थी। तो मैंने सोचा, मैं ग्रीटिंग कार्ड लेखक होने का नाटक कर सकता हूं। मुझे मेरी पोशाक और एक कलम दो।”
अपने हिस्से के लिए, वोवोस एक नाटककार हैं। उन्होंने हाल ही में क्लीवलैंड के मंजिला डोबोमा थिएटर में एक प्रशंसित प्रोडक्शन रखा, जिसका शीर्षक है एक सम्माननीय नशेड़ी कैसे बनें। यह शो बिना रुके मध्य-पश्चिमी हेरोइन महामारी पर आधारित है। यह उस पक्ष की हलचल नहीं है जो एक ऐसे व्यक्ति से उम्मीद कर सकता है जो "हैप्पी एनिवर्सरी" कहने के नए तरीकों के बारे में सोचने में एक टन समय बिताता है।
और शायद इसीलिए दोनों लेखक खुद को कच्ची भावनात्मक जगहों पर डालते नहीं थकते। वे दुखद नायिकाओं की खाल पहनने या नशे की लत के जीवन जीने के आदी हैं। फिर भी, वोवोस को चिंता है कि अपने दिन की नौकरी में उनके भावनात्मक निवेश से भावनात्मक रूप से मौजूद पति और पिता बनने की उनकी क्षमता प्रभावित हो सकती है।
"मैंने यह सोचा है लेकिन वास्तव में इसे ज़ोर से कभी नहीं कहा," वोवोस घबराहट से हंसता है। "मैं अभी भी कार्यरत हूँ क्योंकि मेरी एक पत्नी है। जब मैं यह कॉपी लिखता हूं तो मैं उसके बारे में बहुत सोचता हूं।" लेकिन उसे इस बात की चिंता रहती है कि जब वह काम से थक कर घर आता है तो क्या होता है। "मुझे आश्चर्य है कि क्या मैं उसे पति के रूप में विफल कर रहा हूं क्योंकि मैंने अपना अधिकांश प्रयास ग्रीटिंग कार्ड लिखने में लगाया है।"
Vovos और McEvoy दोनों इस बात से सहमत हैं कि ग्रीटिंग कार्ड के पन्नों में अपना रास्ता खोजने की संभावना से उनके जीवन में कुछ भी सुरक्षित नहीं है। वोवोस को अपनी मां को खोने के बाद का समय याद है। उन्होंने सुझाव दिया कि उस समय के दौरान उन्होंने सहानुभूति कार्ड के बारे में पहले से कहीं अधिक सीखा। "मुझे लगता है, 'यह वाक्य वास्तव में मेरे लिए कुछ मायने रखता है," वोवोस कहते हैं। उसके बाद, उन्होंने खुद को सहानुभूति पत्र लिखने में झोंक दिया, कुछ ऐसा जो आसान हो गया क्योंकि अपनी माँ को खोने की भावनाएँ अभी भी बहुत ताज़ा थीं। "मैं वास्तव में सफल रहा," वे कहते हैं। "अगर यह मुझे व्यक्तिगत रूप से प्रभावित कर रहा है तो यह शायद अन्य लोगों को व्यक्तिगत रूप से प्रभावित करेगा।"
ऐसा लगता है जैसे अमेरिकी ग्रीटिंग्स मुख्यालय एक है भावनाओं का कारखाना प्रकार के। विपणन कर्मचारी और लेखक इस तथ्य के बारे में बहुत खुले हैं कि विशाल लेकिन साफ-सुथरे परिसर में क्यूब्स और सम्मेलन कक्षों में कुछ बहुत ही कच्ची बातचीत हो सकती है। वास्तव में, बांझपन वीडियो, उन सहकर्मियों के बीच बातचीत से प्रेरित था, जो माता-पिता बनने के लिए संघर्ष का अनुभव कर रहे थे। "नॉट अलोन" वीडियो में लोग असली लोग हैं जो अपने वास्तविक संघर्ष को फिर से बना रहे हैं। कार्ड का आदान-प्रदान करने वाले मित्र वास्तविक मित्र होते हैं। सैड कहते हैं, कैद की गई भावनाएं असली भावनाएं हैं।
सैड कहते हैं, "मार्केटिंग टीम में हम सभी के पास ऐसे लोग हैं जिन्होंने बांझपन का अनुभव किया है और हमने महसूस किया कि कोई भी वास्तव में इसके बारे में बात नहीं कर रहा था।" वह कहती हैं कि उन वार्तालापों को सामने लाने का कार्य यही है कि अमेरिकी ग्रीटिंग्स खुद को "सार्थक कनेक्शन" कंपनी कहते हैं।
मैकएवॉय कहते हैं, "लेखकों के रूप में, हम अपनी कहानियों को एक दूसरे के साथ साझा करते हैं। चाहे वह आकस्मिक, दिन-प्रतिदिन के आधार पर हो, या किसी मीटिंग में जहां हमें भावनात्मक स्थितियों पर चर्चा करने के लिए वास्तव में भुगतान किया जा रहा हो। हम जो बना रहे हैं उसके लिए यह सब चारा है।"
यह विचार "प्रामाणिकता" के अति प्रयोग, हैकिश मार्केटिंग बज़वर्ड में खेलता है जिसे कंपनी में लगातार उछाला जाता है। लेकिन कहने से ज्यादा, एक कोला या कपड़ों का ब्रांड, प्रामाणिकता वास्तव में ग्रीटिंग कार्ड कंपनी के लिए समझ में आता है। आखिरकार, अगर कार्ड किसी ऐसी चीज की तरह नहीं लगते हैं जो कोई व्यक्ति वास्तव में कह सकता है, तो वे शायद कभी भी स्टोर छोड़ने वाले नहीं हैं।
उसी समय, मैकएवॉय बताते हैं कि प्रामाणिकता एक गतिशील लक्ष्य है, और यह बेहद व्यक्तिगत है। "यदि आप अंदर जाते हैं और एक कार्ड उठाते हैं और कहते हैं, 'मैं उसे कभी नहीं भेजूंगा,' ठीक है, क्योंकि प्रिय, वह कार्ड आपके लिए नहीं है।"
प्रामाणिकता को संस्कृति से भी जोड़ा जाता है क्योंकि संस्कृति अक्सर इस बात की पेचीदगियों को निर्धारित करती है कि हम एक दूसरे से क्या कह सकते हैं और क्या नहीं। और हम एक-दूसरे से क्या कह सकते हैं और क्या नहीं, यह तय करता है कि कार्ड में क्या छपा जा सकता है। "हम अब 'कैंसर' शब्द का उपयोग कर सकते हैं," मैकएवॉय कहते हैं। हमेशा ऐसा नहीं होता। लेकिन अपने 30 साल के करियर में, मैकएवॉय ने इसे एक स्टेज फुसफुसाहट से युद्ध के रोने तक की प्रगति को देखा है। वह कहती है, "यह शब्दकोष में अपना काम कर चुका है, " यह देखते हुए कि "भाड़ में जाओ कैंसर" वाक्यांश को खेलते हुए टोपी और शर्ट देखना असामान्य नहीं है।
"वे सांस्कृतिक बदलाव आपको थोड़ा समाजशास्त्री बनाते हैं," मैकएवॉय कहते हैं। "आप अपनी उंगली को नब्ज पर रखते हैं कि लोग क्या कहने में सहज हैं।"
मैकएवॉय और वोवोस ने अपनी बातचीत को समाप्त कर दिया। दोपहर के भोजन का समय हो गया है और मैकएवॉय को खुद को बहाना बनाना होगा क्योंकि उनकी एक बेटी अपने सबसे नए पोते के साथ कार्यालय में आ रही है। आधे घंटे बाद वे हवादार अमेरिकन ग्रीटिंग्स लॉबी में अलविदा कह रहे हैं। मैकएवॉय ने अपना बेंत अपनी बेटी को सौंप दिया। वह कुछ तस्वीरों के लिए बच्चे को पकड़ती है और बच्चा उज्ज्वल रूप से मुस्कुराता है।
यह कंपनी के गिव मीनिंग अभियान में निर्धारित किसी भी क्षण से बहुत दूर है। यह उज्ज्वल और मुस्कान से भरा है। लेकिन कोई कल्पना कर सकता है कि मैकएवॉय के पोते के जीवन में किसी समय एक संघर्ष होगा। और अगर उसके पास एक अच्छा दोस्त है जो नोटिस करता है, तो वे आभासी सहानुभूति पर एनालॉग आराम का विकल्प चुन सकते हैं और एक कार्ड वितरित कर सकते हैं-शायद वह जो उसकी दादी के काम पर बनाता है।
लेकिन अभी के लिए, उसकी दादी की बाहों में, उसे यह समझने के लिए किसी कार्ड की आवश्यकता नहीं है कि वह उससे बहुत प्यार करती है। लेकिन उसे अपने कार्ड लिखने के लिए उस प्यार को महसूस करने की जरूरत है।
