U travnju je FCC objavio javnu obavijest s prijedlozima za izmjene propisa o emitiranju. Akcija nije bila neobična, ali je to bio prvi zahtjev te vrste koji je uputio Ajit Pai, predsjednik Obama nominiran za mjesto u odboru republikanskog FCC-a 2011., a predsjednik Donald Trump imenovan za predsjednika u siječnja. Mnogi su smatrali da je Pai saveznik televizijske industrije, a smatralo se da traži deregulativne strategije. Šira javnost i insajderi iz industrije su ga predstavili s mnoštvom opcija, no jedna se istaknula. Televizijske kuće sugerirale su da se ublaže propisi koji ograničavaju broj i duljinu reklama koje se prikazuju protiv dječjeg programa. Obrve su bile podignute.
Dvije od tih obrva pripadale su Angela Campbell, ravnatelj Klinike za komunikacije i tehnologiju Instituta za javno predstavljanje i profesor prava na Sveučilištu Georgetown. U slobodno vrijeme također služi u upravi za Kampanja za slobodno djetinjstvo.
“Pratio sam koji su komentari dolazili”, kaže Campbell. "Onda smo počeli prijavljivati."
flickr / texasgurl
Campell je proveo godine gledajući emitere koji pokušavaju zaobići FCC propise, koje je Kongres donio 1996. godine i koji propisuju da emiteri ne smiju prelaziti najviše 10,5 minuta po satu oglasa i 12 minuta po satu oglasa vikendom i radnim danom na kanalima koji nude program za djecu.
Zakon je uveden po više osnova. Zakonodavci su željeli ograničiti poticaj oglašivačima da se okrenu od obrazovnog programa kako bi optimizirali za što veću publiku. Ograničavanje potencijalnih koristi tog poteza ograničavanjem oglašavanja smatralo se sredstvom za postizanje tog cilja. Predsjednik Clinton, a zatim prva dama Hilary Clinton snažno su podržali taj potez. “Televizija može biti jaka i pozitivna snaga. To može pomoći djeci da uče”, rekao je bivši predsjednik u svom otvaranje primjedbe na Dječjoj televizijskoj konferenciji 1996. “Može ojačati, a ne potkopati vrijednosti na kojima se toliko trudimo da naučimo svoju djecu.”
Istraživanja su također počela jasno pokazivati da oglašavanje ima potencijalno štetne učinke na djecu.
“Postoje studije koje pokazuju da oglašavanje utječe na preferencije hrane [djece], a s obzirom na to da vide puno oglasa za visoku količinu šećera i masnoće junk food proizvodi na televiziji, utječe na to da preferiraju nezdravu hranu”, objašnjava Josh Golin, izvršni direktor CFACFC. To je tvrdnja koju podupire znatan dio akademski rad. Djeca ne samo da preferiraju brzu hranu, već je i češće jedu kada su izložena više reklama.
Golin također napominje da ih oglašavanje usmjereno na djecu može učiniti materijalnijima i podložni uvjerenju da će "stvari" - umjesto prijateljstva, zajednice ili obitelji - stvoriti oni sretni. I ne samo to, što su djeca više bila izložena reklamama, to bi bila nesretnija svojim tijelom. To su, moglo bi se reći, slični učincima oglašavanja na odrasle. To je u određenoj mjeri točno, ali zanemaruje jednu očiglednu razliku: djeca ne razumiju da ih oglašavanje pokušava natjerati da žele nešto dok ne napune otprilike 12 godina.
“To je ista stvar kao da razgovaraju s roditeljem, ili učiteljem, ili nekim kome su vjerovali”, objašnjava Golin.
flickr / Jessica Lucia
To ne znači da su trenutni propisi nepropusni. "Iznenađujuće me da bi se čak žalili na propise", kaže Campbell. "Pravilo već ima smiješnu odredbu." To bi bila rupa poznata kao “Pravilo 13 do 16.” Tvrdeći da su emisije za njihovu djecu zapravo stvorene za tinejdžere, emiteri mogu lako izbjeći regulatorna ograničenja i emitirati više reklama. To omogućuje emiterima, kojima je to postala uobičajena praksa, da djeci pokažu mnogo više oglasa nego što su prije mogli.
Jasno je da je industrija emitiranja visoko motivirana da ukloni propise o oglašavanju unatoč činjenici da bi se to moglo pokazati štetnim za djecu. S obzirom na očitu usklađenost Ajita Paija s tim industrija, ne treba čuditi da se zagovornici djece poput Golina pripremaju za ono što bi moglo postati vrlo javno sučeljavanje. Znaju li da će propise napasti Pai ili Trumpova administracija? Sigurno ne, ali prijetnje financiranju PBS-a, koji plaća značajnu količinu nacionalnog obrazovnog programa, uslijedile su brzo nakon Trumpove inauguracije. Administracija je protiv propisa, a ne očito pro-obrazovna programa. Naravno, Campbell je oprezan.
"Lopta je u njihovom terenu", kaže Campbell. Iz tona njezina glasa jasno je da bi željela da je negdje drugdje.
