A novi virusni oglas Gillette koristi brutalnu stvarnost #metoo pokreta za izazivanje tradicionalne ideje muškosti i potaknuti muškarce da rade bolje. Oglas nudi grubo odijevanje moderne muškosti tvrtke, poznate po kampanji "Najbolje što muškarac može dobiti". I oštra slika oglasa problematična muškost dobio je predvidljivo slanu reakciju muškaraca kao što su James Woods i zloglasni britanski puhač Piers Morgan, potonji od kojih je tvitao: "Da budemo jasni: @gillette sada želi da svaki muškarac uzme jedan od svojih brijača i odsiječe svoj testisi.”
Ali ono što je zapravo jasno - praktički kristalno - je da u njihovim crvenim prosvjedima zbog oglasa, branitelji tradicionalne muškosti dokazuju koliko su tužni, krhki, uplašeni i slabi njihovi ideali učinili ih.
Ne budite zabune, Gilletteov oglas osmišljen je da provocira. Prvih 45 sekundi nudi mračnu montažu maltretiranja, izvještaje o seksualnom uznemiravanju, mizoginiji u salama za sastanke, jezivim očevima iz serijala i nizu muškaraca koji ponavljaju "dječaci će biti dječaci" dok se djeca svađaju. "Je li ovo najbolje što čovjek može dobiti?" pita pripovjedač. "Je li?"
To je valjano pitanje s obzirom na nedavne tektonske kulturne promjene koje su vjerojatno izazvali Amerikanci birajući predsjednika koji je doduše zgrabio žene “po mački”. No čini se da su branitelji tradicionalne muškosti ljuti što je Gillette imala smjelosti postaviti to pitanje. Prijete da će izbaciti opremu za brijanje. Oni se bore protiv feminizma. I liberali. I dečki od soje.
Oni su, da se poslužim internetskim jezikom, jebeno pokrenuti. To je neobično. Budući da se tradicionalna muškost dugo shvaćala kao samopouzdanje, stoicizam i dominacija. Javno žaljenje da je marka za dotjerivanje muškaraca povrijedila vaše osjećaje i prijetila vašem spolu činilo bi se suprotno tim osobinama. Zapravo, čini se da najglasniji branitelji muške muškosti djeluju uplašeno, a ne dominantno. Ponašaju se kao da bi ih korištenjem marke koja je kritična prema muškom nasilju moglo nekako učiniti manje muškarcima, što nije samopouzdanje, već najgora vrsta ovisnosti. Je li moguće da su, tako duboko ulažući u tradicionalnu muškost, oni koji je nose kao značku postali nemoćni i slabi?
Ima smisla. Tradicionalno muškost doslovno ubija muškarce. Stoicizam nas izolira, agresija i preuzimanje rizika nas ozljeđuje, inzistiranje na samopouzdanju stavlja nas u veći rizik od samoubojstva i smrti od bolesti. A to čak ni ne uzimajući u obzir kako su tradicionalne muške ideologije igrale ulogu u društvenim bolestima kao što su obiteljsko zlostavljanje i seksualni napad.
Vidite, Gillette ne napada muškarce. Oni izazivaju muškarce da redefiniraju muškost i odgajaju djecu s njezinim pozitivnim osobinama. Naravno, brend pokušava prodati britve posjedujući progresivne vrijednosti. Nema sumnje u to, i više moći za njih. Ali važan dio u svemu tome je ideja napretka.
Na kraju svog oglasa Gillette prikazuje muškarce kako ustanu zaustavljajući nasilnike, provjeravajući prijatelje ženomrzce i dajući djeci lekcije nenasilnog poštovanja. Ovo su divlje snažne slike jer je potrebna ogromna količina snage i samopouzdanja da se prozove prijatelj. Potrebna je velika hrabrost i mentalna čvrstoća da se pokuša zaustaviti nasilje. To nije nešto što mekani "soy-boy" radi. To su osobine ratnika i agenata promjene.
Na kraju, cvileći prosvjedi ugroženih muškaraca pomažu Gilletteu da promijeni priču. Gledajući njih dvoje, otac se ne može ne zapitati kakvog sina želi odgojiti. Želi li da njegov sin izraste u čovjeka koji je toliko krhak i nesiguran tko je da ga tvrtka za brijanje može dovesti u egzistencijalnu krizu? Bi li radije odgajati sina koji izrasta u samouvjerenog čovjeka dovoljno snažnog da se suprotstavi nasilnicima i pomogne voditi kulturu prema inkluzivnijoj i zdravijoj budućnosti?
Ja, na primjer, znam što ću izabrati. A kad dođe vrijeme da naučim svoje progresivne, promišljene dječake da se briju, pa, recimo da postoji jedna britva za kojom ću vjerojatno posegnuti.
