Obitelj je uvijek bila temeljni dio komercijalno iskustvo Super Bowla i nije potrebno previše uvida da bi se razumjelo zašto. Mame i tate čine ogroman dio naše zemlje i, kad vide neku verziju sebe na TV-u, vjerojatnije je da će se povezati s markom i kupiti bilo koji čips, pivo ili automobil prodano. Dodirivanje ovog univerzalnog iskustva je oglašavanje 101.
Obitelji su uglavnom izostavljene iz ovogodišnjih Super Bowl reklama, u korist repanja slavnih osoba, najava za blockbuster filmove i, iz nekog razloga, glasa dr. Martina Luthera Kinga koji će pomoći prodavati kamione. To ima smisla: većina spotova za velike igre usmjerena je na meme-sposobnost i kulturnu valutu kako bi se privukla željenoj demografskoj skupini od 18 do 34 godine koja daje prednost zabavi, poslu i prijateljima. Međutim, u oglasima koji su prikazivali obitelji, nespretni očinski lik nigdje nije bilo.
Uz vrlo rijetke iznimke, postoji oštar kontrast u prikazima mama i tata u oglašavanju. Godinama su se mame gotovo isključivo prikazivale kao “pravi” roditelji koji bez njih kuhaju, čiste i odgajaju svoju djecu znojiti se, dok su tate bili znojni, nesretni glupani koji nisu znali napraviti zdjelu žitarica ili oprati jelo. Strategija je ušla u pojam
Međutim, posljednjih su godina mnoge tvrtke uložile zajednički napor da sruše ovaj stereotip. Umjesto toga, glavne marke su se okrenule promicanju zaokruženija i aspirativnija slika očeva. Neki od većine prošlogodišnjih selidbena reklamanedavno su bili usmjereni na očeve i Disney preuzeo veliku obvezu promijeniti način na koji gledaju na očinstvo na ekranu. Odražava li dio toga činjenicu da oglašivači shvaćaju da su predani očevi demografska skupina s velikom potrošnjom? Naravno. Ali to je bez obzira na to velika prekretnica.
Prvi Super Bowl koji je stvarno postao velik na "Dadvertising", kako se trend naziva, bio je XLIX, gdje je više spotova sadržavalo sentimentalne poglede na mnoge strane očinstva. Super Bowl LII nastavio je pomicati lance dalje jer su, u nekoliko reklama koje su prikazivale obitelji, brižni, empatični očevi bili ispred i u središtu.
Zapravo, ovogodišnja emocionalno najzvučnija reklama bila je usredotočena na to odnos između 17-godišnje olimpijke Chloe Kim i njenog oca Jong-Jina, koji je dao otkaz od svog unosnog inženjerskog posla kada je osjetio da to ometa san njegove kćeri da postane profesionalni snowboarder. Očinstvo više ne treba stati u uski okvir sastavljen od rodnih uloga i lijenih generalizacija, umjesto toga, jedini uvjet da budete dobar otac je voljeti svoju djecu i raditi ono što vjerujete da je najbolje za njih.
Na jednom od jedinih drugih Super Bowl mjesta usmjerenih na roditelje, prikazan je otac kako priprema palačinke za svoje kćer, samo da bi otkrila da je razočarana nedostatkom slanih začina koji bi poboljšali njezin doručak iskustvo. Tata se sjeća da ima Cool Whip u hladnjaku i da može spremiti doručak bez potrebe da zove pomoć. To je narativ koji bi prije deset godina vjerojatno čak dospio do ploče za brisanje tijekom sesije mozgalice jedne reklamne agencije.
Na površini, to bi se moglo činiti kao uglavnom beznačajne promjene. No, s obzirom na to kako su se očevi nekada prikazivali u reklamama, oni označavaju kontinuirani napor brendova da privlače prisutne očeve u novom svjetlu. Oni više nisu nespretni pomoćnici; stupaju u središte pozornosti.
