Mad Magazine još uvijek stoji. U travnju je pokrenuo a ponovno podizanje sustava, u šali nazvavši to svojim "prvim izdanjem". Ali u smislu kulturna rezonanca i masovna popularnost, uvelike je izgubio svoj značaj.
Na svom vrhuncu ranih 1970-ih, Madova je cirkulacija nadmašila 2 miliona. Od 2017. bilo je 140.000.
Koliko god čudno zvučalo, vjerujem da je "uobičajena banda idiota" koja je proizvela Mada izvodila vitalnu publiku službu, podučavajući američke adolescente da ne smiju vjerovati svemu što pročitaju u svojim udžbenicima ili vide na TV-u.
Mad je propovijedao subverziju i nepatvoreno kazivanje istine kada je takozvano objektivno novinarstvo ostalo pobožno prema autoritetu. Dok su voditelji vijesti redovito ponavljali upitne vladine tvrdnje, Mad je političare nazivao lažljivcima kada su lagali. Mnogo prije nego što su odgovorni organi javnog mnijenja poput The New York Timesa i CBS Evening Newsa to otkrili, Mad je svojim čitateljima ispričao sve o jaz u vjerodostojnosti. Skeptični pristup časopisa oglašivačima i autoritetima pomogao je odgojiti manje lakovjernu i kritičniju generaciju 1960-ih i 1970-ih.
Današnje medijsko okruženje znatno se razlikuje od ere u kojoj je Mad procvjetao. No, moglo bi se tvrditi da se potrošači susreću s mnogim istim problemima, od lažnog oglašavanja do lažne propagande.
Iako Madova satirična ostavština traje, pitanje ostaje li njegov obrazovni etos – implicitni napori na medijskoj pismenosti – i dalje dio naše kulture mladih, manje je jasno.
Ovaj je članak izvorno objavljen na Razgovor. Čitati Orginalni članak po Michael J. Socolow, izvanredni profesor komunikologije i novinarstva, Sveučilište u Maineu.
Veseli krug medijske panike
U mom istraživanju o povijesti medija, emitiranja i oglašavanja, primijetio sam cikličku prirodu medijske panike i pokreta za reformu medija kroz američku povijest.
Uzorak ide otprilike ovako: novi medij stječe popularnost. Ogorčeni političari i ogorčeni građani zahtijevaju nova ograničenja, tvrdeći da su i oportunisti lako može iskoristiti svoju moć uvjeravanja i zavarati potrošače, dajući im kritičke sposobnosti beskoristan. Ali bijes je prenapuhan. Na kraju, članovi publike postaju pametniji i obrazovaniji, čineći takvu kritiku čudnom i anakronom.
Tijekom ere penny pressa 1830-ih, časopisi su često izmišljali senzacionalne priče poput “Velika mjesečeva prevara” za prodaju više primjeraka. Neko je vrijeme funkcioniralo, sve dok točno izvještavanje nije postalo vrijednije čitateljima.
Kada su radio postajali sve prisutniji 1930-ih, Orson Welles je počinio sličnu izvanzemaljsku prevaru svojim zloglasnim programom "Rat svjetova". Ova emisija zapravo nije izazvalo rašireni strah od invazije vanzemaljaca među slušateljima, kako su neki tvrdili. Ali to je potaknulo nacionalni razgovor o moći radija i lakovjernosti publike.
Osim novčića i radija, bili smo svjedoci moralne panike u vezi s romanima o novčićima, časopisima za klatenje, telefonima, Stripovi, televizija, videorekorder, a sada i internet. Baš kao i Kongres krenuo za Orsonom Wellesom, vidimo Marka Zuckerberga svjedočeći o Facebookovom olakšavanju ruskih botova.
Držeći ogledalo našoj lakovjernosti
Ali postoji još jedna tema u medijskoj povijesti zemlje koja se često zanemaruje. Kao odgovor na moć uvjeravanja svakog novog medija, pojavio se zdrav odgovor javnosti koji ismijava rubes koji pada na spektakl.
Na primjer, u “Avanturama Huckleberryja Finna” Mark Twain nam je dao vojvodu i daufina, dva prevaranta putujući od grada do grada iskorištavajući neznanje smiješnim kazališnim predstavama i izmišljenim pričama.
Bili su proto-dobavljači lažnih vijesti, a Twain, bivši novinar, znao je sve o prodaji buncombea. Njegova klasična kratka priča “Novinarstvo u Tennesseeju” osuđuje lude urednike i smiješnu fikciju koja se često objavljuje kao činjenica u američkim novinama.
Onda postoji veliki P.T. Barnum, koji je opljačkao ljude na nevjerojatno inventivne načine.
“Ovuda do izlaza” pročitati niz znakova unutar njegovog poznatog muzeja. Neupućene mušterije, pod pretpostavkom da je izlaz neka vrsta egzotične životinje, ubrzo su se našli kako prolaze kroz izlazna vrata i zaključavaju se.
Možda su se osjećali oteti, ali, zapravo, Barnum im je učinio veliku – i namjeravanu – uslugu. Njegov muzej učinio je svoje kupce opreznijima od hiperbola. Koristio je humor i ironiju da pouči skepticizam. Poput Twaina, Barnum je podigao zabavno ogledalo američke masovne kulture u nastajanju kako bi natjerao ljude da razmišljaju o ekscesima komercijalne komunikacije.
'Misli za sebe. Autoritet za pitanja'
Mad Magazine utjelovljuje isti taj duh. Prvobitno započet kao horor strip, časopis je evoluirao u satirični humoristički medij koji je nagrizao Madison Avenue, licemjerne političare i bezumnu potrošnju.
Učeći svoje čitatelje adolescente da vlade lažu – a samo naivčine padaju na trgovce – Mad je implicitno i eksplicitno potkopao sunčani optimizam Eisenhowerovih i Kennedyjevih godina. Njegovi pisci i umjetnici ismijavali su se svima i svemu što je tvrdilo da ima monopol na istinu i vrlinu.
“Izjava uredničke misije uvijek je bila ista: 'Svi vas lažu, uključujući časopise. Misli za sebe. Autoritet pitanja,’” prema dugogodišnji urednik John Ficarra.
To je bila subverzivna poruka, posebno u eri kada je obilje reklama i hladnoratovske propagande zarazilo sve u američkoj kulturi. U vrijeme kada je američka televizija prenosila samo tri mreže, a konsolidacija je ograničavala alternativne medijske mogućnosti, Madova se poruka isticala.
Baš kao intelektualci Daniel Boorstin, Marshall McLuhan i Guy Debord su počeli s kritikama na račun ovog medijskog okruženja, Mad je radio isto – ali na način koji je bio široko dostupan, ponosno idiotski i iznenađujuće sofisticiran.
Na primjer, implicitni egzistencijalizam skriven ispod kaosa u svakom “Spy v. Špijunski panel izravno je govorio o ludosti hladnoratovske borbe na rubu. Osmislio i nacrtao kubanski prognanik Antonio Prohías, “Špijun v. Špijun” sadržavala su dva špijuna koji su, poput Sjedinjenih Država i Sovjetskog Saveza, oba držali doktrinu Obostrano osigurano uništenje. Svaki špijun nije bio obećan ni jednoj ideologiji, već potpuno uništenju druge – i svaki se plan na kraju izjalovio u njihovoj utrci u naoružanju u nigdje.
Kako se jaz u vjerodostojnosti širio od Johnsonove do Nixonove administracije, logika Madove hladnoratovske kritike postala je relevantnija. Cirkulacija je porasla. Sociolog Todd Gitlin – koji je bio vođa Students for a Democratic Society 1960-ih – zaslužan je za Mada što je imao važnu obrazovnu funkciju za njegovu generaciju. Crtić je istaknuo iracionalnost bezumne mržnje i besmislenog nasilja. U eseju o teškom položaju vojnika u Vijetnamskom ratu, književni kritičar Paul Fussell jednom je napisao da su američki vojnici "osuđeni na sadističko ludilo" monotonijom nasilja bez kraja. Tako i “Spy v. Špijuni” momci.
"U nižoj i srednjoj školi," napisao je, "Prožderao sam ga."
Korak unatrag?
Pa ipak, čini se da je taj zdravi skepticizam ispario u narednim desetljećima. Oba uoči rata u Iraku i pristanak na pokrivanje poput karnevala našeg prvog predsjednika reality TV zvijezde čini se dokazom raširenog neuspjeha medijske pismenosti.
Još uvijek se borimo s time kako se nositi s internetom i načinom na koji olakšava preopterećenje informacijama, filtriranje mjehurića, propagandu i, da, lažne vijesti.
Ali povijest je pokazala da, iako možemo biti glupi i lakovjerni, možemo naučiti prepoznati ironiju, prepoznati licemjerje i smijati se sami sebi. I naučit ćemo mnogo više o korištenju naših kritičkih sposobnosti kada nas razoruža humor nego kad nam predaju pedanti. Izravna nit koja izaziva lakovjernost medijskih potrošača može se pratiti od Barnuma do Twaina do Mada do “South Parka” do The Oniona.
Dok Madovo nasljeđe živi, današnje je medijsko okruženje polariziranije i difuznije. Također ima tendenciju da bude daleko ciničnije i nihilističkije. Mad je duhovito učio djecu da odrasli kriju istinu od njih, a ne da je u svijetu lažnih vijesti sam pojam istine besmislen. Paradoks je informirao Ludi etos; u svom najboljem izdanju, Mad bi mogao biti zajedljiv i nježan, duhovit i tragičan, nemilosrdan i drag – sve u isto vrijeme.
To je senzibilitet koji smo izgubili. I zato nam je više nego ikada potreban izlaz poput Mada.
