A szerencsétlen apa a múlt sztereotípiája lesz – legalábbis ez lesz a brit reklámokban. Az ASA, vagyis az Advertising Standards Authority nemrégiben úgy döntött, hogy a nemi sztereotípiákat erősítő hirdetéseket kitiltva Britanniában. Az egyik problémás ábrázolás? Olyan hirdetések, amelyekben a férfiak „egyszerű szülői vagy háztartási feladatokat” végezni próbálnak, de kudarcot vallanak.
Az MINT A célja, hogy „szabályozza a hirdetések, értékesítési promóciók és a direkt marketing tartalmát az Egyesült Királyságban” azáltal, hogy kivizsgálja „a hirdetések, értékesítési promóciók vagy direkt marketing.” Ebben az esetben ez a hirdetésekben betöltött hagyományos nemi szerepek több évtizedes sztereotípia-erősítésére utal.
Egy ASA tanulmány megmutatta, hogy az ilyen hirdetések fiatalok és idősek számára egyaránt megjelennek. „Összességében úgy tűnik, hogy a kisgyermekeknek különösen nagy szükségük van a káros sztereotípiákkal szembeni védelemre, mivel nagyobb valószínűséggel veszik magukba a látott üzeneteket” – olvasható a közleményben. "Azonban jelentős bizonyítékok vannak arra is, hogy a felnőttek számára ártalmas lehet, ha megerősítik a már internalizált üzeneteket arról, hogyan kell viselkedniük és kinézniük nemük miatt."
A sztereotípiák azonosítására szolgáló kategóriák, amint azt a tanulmány felvázolja, hat területet fednek le, amelyek korlátozó vagy gátló értelmezéseket mutatnak be arról, hogy a férfiaknak és a nőknek hogyan kell cselekedniük és lenniük. Az új szabályok a meglévő jogszabályokban gyökereznek, amelyek tiltják a nők túlzott szexualizálását és az irreális test ábrázolását szabványokat, hanem inkább a hirdetésekben szereplő nemi sztereotípiák „szerepei” és „jellemzői” kategóriáira koncentráljunk a „szexualizáció” helyett "testkép."
„Sokat hallottunk a hirdetések halmozott hatásáról, amelyek önmagukban nem feltétlenül jelentenek problémát, de egy erős üzenet az idő múlásával arról, hogy a gyerekeknek és a felnőtteknek hogyan kell kinézniük vagy viselkedniük nemük miatt” – olvasható a tanulmányban magyarázta.
A kutatások azt mutatják, hogy az olyan ábrázolások ismétlése, mint a férfiak, akik rosszul végeznek házimunkát, és a nők folyamatosan takarítanak azután, hogy gyermekeik hamis elképzeléseket alkotnak a gyerekek és a felnőttek számára arról, hogy hogyan néz ki a „normális” nemi viselkedés mint.
Az Egyesült Államokban a hirdetések régóta ábrázolják a férfiakat – különösen az apákat –, akik nem hajtanak végre egyszerű vagy hétköznapi feladatokat, mint pl. egészséges étkezés vagy öltöztetik magukat. A hirdetők és a cégek minden bizonnyal figyelmen kívül hagyják a döcögős apa ötletét, ehelyett a reklámozásra törnek lekerekítettebb és törekvőbb apakép. Reméljük a tendencia folytatódik.
