A új vírushirdetés a Gillette-től a #metoo mozgalom brutális valóságát használja kihívásra a férfiasság hagyományos elképzelései és ösztönözze a férfiakat, hogy jobbak legyenek. A hirdetés a modern férfiasság durva öltözködését kínálja a cégtől, amely „A legjobb, amit egy férfi kaphat” kampányáról ismert. És a hirdetés éles képe zaklatott férfiasság előreláthatóan sós visszajelzéseket kapott olyan férfiaktól, mint James Woods és a hírhedt brit blowhard Piers Morgan, a Utóbbi ezt írta a Twitteren: „Legyen világos: @gillette most azt akarja, hogy minden férfi vegye elő az egyik borotváját és vágja le a herék.”
De ami valójában világos – gyakorlatilag kristálytiszta – az az, hogy a hirdetés miatti vörös arcú tiltakozásukban A hagyományos férfiasság védelmezői bebizonyítják, hogy eszméik mennyire szomorúak, törékenyek, ijedtek és gyengék őket.
Tévedés ne essék, Gillette hirdetését provokálni akarták. Az első 45 másodperc sötét montázst tartalmaz zaklatásról, szexuális zaklatásról, tanácstermi nőgyűlöletről, hátborzongató sitcom apukákról és férfiak sorából, akik azt hajtogatják, hogy „a fiúk fiúk lesznek”, miközben a gyerekek verekednek. – Ez a legjobb, amit egy férfi kaphat? – kérdezi a narrátor. "Ez?"
Ez jogos kérdés, tekintve a közelmúltban bekövetkezett tektonikus kulturális változásokat, amelyeket vitathatatlanul elindítottak az amerikaiak olyan elnököt választva, aki bevallottan megragadta. nők „a punci mellett”. A hagyományos férfiasság védelmezőit azonban felbőszítette, hogy Gillette-nek volt merészsége feltenni a kérdést. Azzal fenyegetőznek, hogy kidobják borotválkozó felszerelésüket. A feminizmus ellen tiltakoznak. És a liberálisok. És szója fiúk.
Az internetes szóhasználattal élve kibaszottul kiváltottak. Ez fura. Mert a hagyományos maszkulinitást régóta az önellátásra, a sztoicizmusra és a dominanciaként értelmezték. Ha nyilvánosan panaszkodnak, hogy egy férfi kozmetikai márka megsértette az érzéseit, és megfenyegette a nemét, az ellentétes lenne ezekkel a tulajdonságokkal. Valójában úgy tűnik, a férfias férfiasság leghangosabb védelmezői ijedtnek tűnnek, nem pedig dominánsnak. Úgy tesznek, mintha a férfiak erőszakával szemben kritikus márka használatával valahogy kevésbé válnának férfivá, ami nem az önellátás, hanem a függőség legrosszabb fajtája. Lehetséges, hogy a hagyományos férfiasságba való ilyen mély befektetéssel azok, akik kitűzőként viselik, kapálódtak és gyengék lettek?
Van értelme. Hagyományosan a férfiasság szó szerint megöli a férfiakat. A sztoicizmus elszigetel minket, agresszió a kockázatvállalás pedig megsebesít bennünket, az önellátáshoz való ragaszkodás pedig nagyobb kockázatot jelent az öngyilkosság és a betegség okozta halálozás szempontjából. És ez még azt sem veszi figyelembe, hogy a hagyományos maszkulin ideológiák milyen szerepet játszottak az olyan társadalmi bajokban, mint a családon belüli bántalmazás és a szexuális zaklatás.
Látod, Gillette nem támadja meg a férfiakat. Kihívást intéznek a férfiakhoz, hogy határozzák meg újra a férfiasságot, és neveljék fel a gyerekeket annak pozitív tulajdonságaival együtt. Természetesen a márka progresszív értékekkel próbál borotvákat eladni. Ehhez nem fér kétség, és több erőt kapnak. De mindennek a fontos része a haladás gondolata.
Reklámja végén Gillette férfiakat mutat be, akik felállnak, megállítják a zaklatókat, ellenőrzik a nőgyűlölő barátokat, és leckéket adnak a gyerekeknek az erőszakmentes tiszteletről. Ezek vadul erős képek, mert hatalmas erő és önbizalom kell ahhoz, hogy felhívjunk egy barátot. Nagy bátorságra és mentális keménységre van szükség ahhoz, hogy megpróbáljuk megállítani az erőszakot. Ezt nem egy puha „szójafiú” csinálja. Ezek a harcosok és a változás ügynökeinek jellemvonásai.
Végül a megfenyegetett férfiak nyafogó tiltakozása segít Gillette-nek megváltoztatni a narratívát. Kettejüket nézve egy apa nem tehet róla, hogy vajon milyen fiút szeretne felnevelni. Azt akarja, hogy a fiából olyan törékeny és bizonytalan ember váljon, hogy egy borotvacég egzisztenciális válságba sodorja? Inkább ő fiat nevelni aki olyan magabiztos emberré nő, aki elég erős ahhoz, hogy szembeszálljon a zaklatókkal, és segítsen a kultúrát egy befogadóbb és egészségesebb jövő felé vezetni?
Én például tudom, melyiket választom. És amikor eljön az ideje, hogy megtanítsam a haladó, megfontolt fiúimat borotválkozni, nos, mondjuk van egy borotva, amelyhez valószínűleg nyúlok.
