A De Beers új adatai rávilágítanak egy olyan tendenciára, amely néhány férjet aggodalomra ad okot: a nők egyre nagyobb arányban vásárolnak gyémántot maguknak. Alig több mint 10 év alatt háromszorosára nőtt azoknak a nőknek a száma, akik nem menyasszonyi gyémántot vásárolnak maguknak. A legmeglepőbb, az ügyfelek több mint fele házas. A kövek (és a hozzájuk tartozó ékszerek) vásárlásának okai igen változatosak voltak. Nagyjából minden negyedik nő mondta, hogy azért vásárolta a gyémántokat, mert az ár ésszerű volt, nagyjából minden ötödik nő impulzusból vásárolta meg a gyémántokat, és nagyjából minden tizedik nő vásárolta meg a gyémántokat egy „személyes mérföldkő” megjelölésére. E nők többsége tagja volt a felső középosztály.
Mindez önmagában nem rossz – a többet kereső nők jót tesznek a családoknak, és bár a gyémántpiac korrupt, jó, ha vannak szép dolgaik – akkor miért törődnének a férfiakkal? Mert hatalmas társadalmi alternatív költsége van annak, ha egy házastárs vagy élettárs szép dolgokat vásárol magának, ahelyett, hogy ajándékokat kapna.
A dolgok vásárlása teszi az embereket boldog, függetlenül attól, hogy mit mondanak a moralisták. De ez korlátozza azt a fokot, hogy ezt a boldogságot megosztják, vagy milyen mértékben szolgál társadalmi funkciót. Nemcsak az, hogy valaki másnak ajándékot kap, intenzív és tartós élvezetet nyújt a Tiffany vásárlóinak. Az évek során számos társadalomtudós bőven bebizonyította, hogy az ajándékok kritikusak lehetnek a házasság egészsége szempontjából. Egy pillanatig se gondolja, hogy a csecsebecsék apróságok. A kutatóknak van összefüggést mutatott ki a házasságon belüli ajándékozás és a válás aránya között.
Nincs abban semmi baj, ha a nők kezelik magukat, de ez – funkcionális/társadalmi szempontból – rosszabb, mint a női partnerek, akik számtalan eredményüket ünneplik. Bár lehetséges, hogy a De Beers számai annak a következményei, hogy a nők több pénzt keresnek a csökkenő bérnek köszönhetően A tendencia szélsőségét tekintve valószínűnek tűnik, hogy a kapcsolatok tömeges változásait is szemlélteti dinamika. Ha igen, az rossz hír. Lehet, hogy a gyémántok örökké tartanak, de a modern házasságok nem.
