A iklan viral baru oleh Gillette menggunakan realitas brutal dari gerakan #metoo untuk menantang ide tradisional maskulinitas dan mendorong pria untuk berbuat lebih baik. Iklan tersebut menawarkan tampilan maskulinitas modern yang kasar dari perusahaan, yang dikenal dengan kampanye “The Best a Man Can Get”. Dan gambar iklan yang mencolok dari maskulinitas bermasalah telah menerima reaksi asin yang dapat diprediksi dari orang-orang seperti James Woods dan Piers Morgan yang terkenal dari Inggris, the yang terakhir men-tweet: “Mari kita perjelas: @gillette sekarang ingin setiap orang mengambil salah satu pisau cukur mereka & memotongnya testis.”
Tapi apa yang sebenarnya jelas — praktis kristal — adalah bahwa dalam protes berwajah merah mereka atas iklan tersebut, para pembela maskulinitas tradisional membuktikan betapa sedih, rapuh, takut, dan lemahnya cita-cita mereka mereka.
Jangan salah, iklan Gillette dirancang untuk memprovokasi. 45 detik pertama menawarkan montase gelap intimidasi, laporan pelecehan seksual, kebencian terhadap wanita di ruang rapat, ayah sitkom yang menyeramkan, dan barisan pria yang mengulangi "anak laki-laki akan menjadi anak laki-laki" saat anak-anak berkelahi. "Apakah ini yang terbaik yang bisa didapatkan seorang pria?" narator bertanya. "Apakah itu?"
Ini adalah pertanyaan yang valid mengingat pergeseran budaya tektonik baru-baru ini yang bisa dibilang dipicu oleh orang Amerika yang memilih presiden yang diakui meraih wanita "dengan vagina." Tetapi para pembela maskulinitas tradisional tampak marah karena Gillette memiliki keberanian untuk mengajukan pertanyaan itu. Mereka mengancam akan membuang peralatan cukur mereka. Mereka menentang feminisme. Dan kaum liberal. Dan anak laki-laki kedelai.
Mereka, menggunakan bahasa internet, terpicu. Itu aneh. Karena maskulinitas tradisional telah lama dipahami tentang kemandirian, ketabahan, dan dominasi. Mengeluh di depan umum bahwa merek perawatan pria menyakiti perasaan Anda dan mengancam jenis kelamin Anda akan tampak bertentangan dengan sifat-sifat itu. Bahkan, tampaknya pembela maskulinitas jantan yang paling vokal tampak ketakutan, bukan dominan. Mereka bertindak seolah-olah menggunakan merek yang kritis terhadap kekerasan laki-laki bisa membuat mereka entah bagaimana menjadi laki-laki, yang bukan kemandirian melainkan jenis ketergantungan terburuk. Mungkinkah dengan berinvestasi begitu dalam pada maskulinitas tradisional, mereka yang memakainya sebagai lencana menjadi pincang dan lemah?
Masuk akal. Secara tradisional maskulinitas secara harfiah membunuh laki-laki. Stoicisme mengisolasi kita, agresi dan pengambilan risiko melukai kita, bersikeras pada kemandirian menempatkan kita pada risiko bunuh diri dan kematian akibat penyakit yang lebih besar. Dan itu bahkan tidak memperhitungkan bagaimana ideologi maskulin tradisional telah berperan dalam penyakit sosial seperti kekerasan dalam rumah tangga dan kekerasan seksual.
Anda tahu, Gillette tidak menyerang laki-laki. Mereka menantang pria untuk mendefinisikan kembali maskulinitas dan membesarkan anak-anak dengan sifat-sifat positifnya. Tentu, merek tersebut mencoba menjual pisau cukur dengan memiliki nilai-nilai progresif. Tidak ada keraguan tentang itu, dan lebih banyak kekuatan untuk mereka. Tetapi bagian penting dari semua itu adalah gagasan tentang kemajuan.
Di akhir iklannya, Gillette menunjukkan para pria yang berdiri dengan menghentikan para pengganggu, memeriksa teman-teman misoginis, dan memberi pelajaran kepada anak-anak tentang rasa hormat tanpa kekerasan. Ini adalah gambar yang sangat kuat karena dibutuhkan kekuatan dan kepercayaan diri yang besar untuk memanggil seorang teman. Dibutuhkan banyak keberanian dan ketangguhan mental untuk mencoba dan menghentikan kekerasan. Ini bukan sesuatu yang dilakukan oleh “anak laki-laki kedelai” yang lembut. Inilah ciri-ciri pejuang dan agen perubahan.
Pada akhirnya, protes cengeng dari orang-orang yang diancam membantu Gillette mengubah narasinya. Melihat keduanya, seorang ayah tidak bisa tidak bertanya-tanya putra seperti apa yang ingin dia besarkan. Apakah dia ingin putranya tumbuh menjadi pria yang begitu rapuh dan tidak yakin siapa dia sehingga perusahaan pisau cukur dapat mendorongnya ke krisis eksistensial? Apakah dia lebih suka? membesarkan seorang putra siapa yang tumbuh menjadi pria percaya diri yang cukup kuat untuk melawan para pengganggu dan membantu memimpin budaya menuju masa depan yang lebih inklusif dan sehat?
Saya, misalnya, tahu mana yang akan saya pilih. Dan ketika tiba saatnya untuk mengajari anak laki-laki saya yang progresif dan bijaksana untuk bercukur, anggap saja ada satu pisau cukur yang mungkin akan saya capai.
