Hazel Quimpo mengkhawatirkan apa yang dipelajari putranya yang berusia 4 tahun ketika dia menonton — mungkin secara kompulsif dan tentu saja berulang-ulang — membuka kotak video di YouTube. Dia sadar bahwa klip Shopkins ini dan Paw Patrol mainan yang muncul dari karton atau kertas sangat umum dan sangat populer. Seberapa populer? Pada tahun 2014, CNN melaporkan bahwa pemirsa YouTube menonton hampir enam miliar jam konten unboxing setiap bulan. Dan tidak ada alasan untuk percaya bahwa jumlah itu akan turun, setidaknya tidak di rumah Quimpo. Jadi, Hazel khawatir tentang agitprop konsumtif, meningkatkan penimbun plastik, dan, yah, internet.
“Semuanya sangat, sangat komersial,” kata Hazel. “Jelas orang-orang YouTube dikirimi semua mainan ini dari sponsor.”
Tidak dapat disangkal bahwa banyak YouTuber yang dikirimi mainan oleh produsen atau video unboxing sering kali, jika bukan iklan langsung, bersifat advertorial. Juga tidak dapat disangkal bahwa anak-anak kecil kurang siap untuk memahami media transaksional. Undang-undang yang membatasi iklan terhadap konten anak-anak sebagian besar ada karena anak-anak tidak memiliki pemahaman tentang apa yang disebut
Paul dan Shannon Stripling, adalah tangan dan suara di belakang “ULASAN PSTOY,” saluran yang menarik jutaan pemirsa dengan video seperti “Pembukaan Unboxing Palooza Haul Round 6 Shopkins Season One” dan "Boo Cute Dog Surprise Plush Mystery Blind Box Series 1 Ulasan Gund Toy. Mereka mulai memposting ke YouTube untuk bersenang-senang karena mereka menikmatinya dan mereka sudah mengumpulkan mainan. Skala operasi mereka telah berubah dan mereka menghasilkan uang dari pekerjaan mereka sekarang, tetapi akan menjadi tidak adil dan tidak akurat untuk menyebut mereka shills. Paul dan Shannon mengulas mainan yang menarik bagi mereka atau yang telah mereka beli untuk menjadi bagian dari berbagai koleksi mereka. Pilih dan beli sebagian besar mainan yang mereka tampilkan sendiri.
“Lebih dari 95 persen mainan yang kami buka adalah mainan yang saya dan Shannon beli sendiri di toko lokal atau online,” kata Paul, menambahkan bahwa dia tidak berpikir video unboxing berhasil dengan fetishisasi konsumsi atau milik. “Orang tua telah mengirimkan video kepada kami di mana anak-anak mereka berpura-pura sedang membuka kotak mainan,” jelasnya. “Mereka hanya akan mengambil mainan mereka sendiri yang sudah mereka miliki, dan mereka membungkusnya dengan kertas catatan. Mereka hanya menikmati membukanya. Ini adalah nilai permainan untuk dapat membuka sesuatu. Telur kejutan Play-doh adalah hal yang besar, dan di sanalah orang akan mengambil mainan yang sudah mereka miliki lalu mengelilinginya dengan Play-doh dan membukanya.”
Argumen Paulus mungkin terdengar nyaman, tetapi itu tidak membuatnya salah. Faktanya, beberapa akademisi berpikir bahwa dia sedang melakukan sesuatu.
“Ketika Anda berpikir tentang perubahan besar di media, reaksi spontan adalah tidak mempercayainya, karena itu baru dan berbeda,” kata Dr. Pam Rutledge, direktur Pusat Penelitian Psikolog Media. "Sangat membantu untuk berpikir: 'Apakah ini benar-benar perilaku yang berbeda dari yang kita miliki sebelumnya?'"
Untuk Rutledge, jawabannya adalah tidak. Anak-anak, menurutnya, terobsesi dengan sesuatu — mereka membaca buku yang sama berulang-ulang, menonton film yang sama berulang kali, dan memainkan game yang sama sepanjang waktu — dan video unboxing hanyalah fokus lain dari obsesi. Dengan kata lain, dia percaya bahwa "barang" yang dilihat anak-anak di video ini bukanlah produk tetapi tindakan membukanya. Unboxing adalah masalahnya. Orang tua berjuang untuk melihat ini karena mereka telah dilatih untuk melihat produk, baik sebagai konsumen maupun sebagai orang yang curiga terhadap pemasar. Rutledge menunjuk ke video internet populer lainnya sebagai bukti bahwa anak-anak melihat sesuatu yang berbeda.
“Mereka menonton dengan sangat saksama saat orang menggunakan pisau Play-doh atau mesin squish, dan kemudian mereka meniru perilaku itu saat mereka bermain sendiri. Mereka telah menontonnya, dan mereka mampu mengasimilasi pembelajaran semacam itu.”
Anak-anak kecil yang mungkin tertarik pada video unboxing mungkin sedang belajar, tetapi orang-orang yang membuat video memanfaatkannya untuk mendapatkan uang, tidak peduli seberapa besar mereka menikmati pekerjaan mereka. Itu laporan CNN yang sama pada tahun 2014 mengutip satu unboxer anonim yang mengklaim menghasilkan sekitar 2 hingga 4 dolar per 1.000 tampilan. Kedengarannya seperti jumlah yang sederhana, tetapi saluran ini dipenuhi dengan ribuan video dengan ribuan penayangan. Bahkan jika masing-masing dari lebih dari 3.000 video unboxing Paul dan Shannon masing-masing hanya menerima 300.000 penayangan, mereka masih akan menghasilkan hampir 3,9 juta dolar dari pekerjaan itu. Dan itu hanya perkiraan yang sangat, sangat kasar: video terpopuler mereka jauh di atas 3 juta penayangan per video.
Penelitian telah berusaha untuk menemukan tahun di mana anak-anak dapat membuat perbedaan antara "niat persuasif" dan "menjual." Mengenali secara langsung televisi tempat untuk burger keju dari Burger King, misalnya, lebih mudah dikenali sebagai iklan Burger King than video yang membuat burger Burger King dari Play-Doh dan kemudian memakan mainan/karakter Paw Patrol dia. Ada informasi yang saling bertentangan tentang kapan dan bagaimana anak-anak mengembangkan kemampuan untuk mengenali bahaya itu bentuk iklan, tetapi tentu saja tidak sebelum usia 11 atau 12, dan bahkan kemudian, satu studi mengklaim bahwa hanya 40 persen anak-anak pada atau di atas usia tersebut dapat mengenali jenis iklan tersebut.
Berbagai macam video unboxing memastikan bahwa ada konten unboxing untuk anak-anak dari segala usia. Untuk setiap video “Paw Patrol Season 1 Peppa Pig Unbox Box New Great Kids Fun Bark WOW LOL Shopkins Surprise OMG Play-Doh”, ada Peti jarahan Harry Potter dengan barang curian yang dalam seperti cokelat Honeydukes, ulasan riasan untuk remaja untuk mengajari mereka cara membeli versi lebih murah tentang barang-barang mahal, atau ulasan tentang Keajaiban Koleksi DVD Cinematic Universe.
Video-video ini, cukup jelas, tidak dibuat untuk anak berusia 6 tahun. Mereka dibuat untuk pra-remaja dan remaja, dan kadang-kadang, orang dewasa.
Tim Burrow, seorang konsultan penegak hukum dan ayah dari putri remaja kembar, mengakui bahwa video tersebut, pada tingkat tertentu, adalah iklan. Dia juga mengakui mereka memiliki beberapa nilai praktis. Dia menggunakan riwayat YouTube anak perempuannya untuk mencari tahu hadiah apa yang mungkin mereka sukai. Dengan melakukan itu, dia secara implisit mengakui bahwa, sebagai remaja, anak-anaknya telah dilatih untuk melihat produk daripada aktivitas dalam video. “Hal-hal yang tidak ingin mereka katakan ada di sana,” katanya. “Saya bisa mengerti mengapa mereka mungkin menginginkan sesuatu dan tidak mau mengatakannya karena mungkin terlalu mahal atau terlalu sembrono.”
Pengalaman Burrow mewakili, dalam banyak hal, alasan kekhawatiran Hazel Quimpo. Untuk bagiannya, Quimpo bekerja di a perusahaan yang berfokus pada membatasi waktu layar untuk anak-anak dan mendorong mereka untuk membuat koneksi dunia nyata, bukan mainan. Tentu saja, Quimpo tidak ingin putranya mengetahui bahwa barang-barang mahal dan sembrono itu baik untuk dimiliki. Dia ingin dia menghargai pengalaman dan keterampilan, itulah sebabnya hadiah Natal besarnya adalah enam bulan pelajaran karate, sesuatu yang telah dia minta dan setidaknya lahir dari cintanya pada Teenage Mutant Ninja Kura-kura. Meskipun ini adalah hadiah yang cerdas, itu juga tidak menyelesaikan pertanyaan terbuka tentang apakah putranya menonton video unboxing untuk produk atau unboxing — atau apakah perbedaan itu penting. Dia bisa bertanya, tentu saja, tapi bisakah dia mempercayai jawaban seorang anak kecil? (“Dia pasti berfokus pada keinginan baru mainan,” katanya.) Bisakah anak itu diharapkan tahu?
Pada akhirnya, fakta bahwa video-video ini telah menerima begitu banyak perhatian oleh media selama beberapa tahun mungkin menunjukkan fakta bahwa banyak orang dewasa, terutama anak-anak, tidak memahami mereka (juga, media tidak suka harus bersaing untuk iklan dolar). Video unboxing bervariasi tetapi pada akhirnya tidak ada sebagai iklan atau instruksional atau sebagai narasi. Mereka, yang membingungkan, merupakan kombinasi dari ketiganya — dan itu benar terlepas dari niat pencipta atau interpretasi orang tua.
