La mascolinità tossica è sotto attacco. La cultura che normalizza molestare le donne e risolvere i problemi attraverso la violenza è stata messa in discussione da tutti, da Bear Grylls al Associazione Americana di Psicologia. Ora Gillette aggiunge la sua voce al coro con un nuovo potente spot pubblicitario.
Lo spot si apre con uomini che si guardano allo specchio giustapposti all'audio dei notiziari #MeToo. Un narratore capovolge lo slogan di Gillette e chiede: "È questo il meglio che un uomo può ottenere?"
Seguono immagini di cyberbullismo, sitcom scioviniste, reality show ipersessualizzati e un vero cazzone di un CEO maschio. Due ragazzi si azzuffano a un barbecue nel cortile, osservati da una fila di dozzine di uomini dietro le griglie che dicono "i ragazzi saranno ragazzi" all'unisono.
"Ma qualcosa alla fine è cambiato", dice il narratore e vediamo una scacchiera di conduttori di notizie che riportano storie di molestie sessuali. Il pubblico della sitcom precedentemente rauco è castigato.
I ragazzi iniziano a difendere ciò che è giusto: aiutare un bambino inseguito dai bulli, impedire a un amico di molestare una donna e distruggere i rottami del cortile. "Perché i ragazzi che guardano oggi saranno gli uomini di domani", dice il narratore mentre vediamo scatti di ragazzi che rispecchiano quelli degli uomini nella parte superiore dello spot.
Lo spot è stato visto oltre tre milioni di volte in meno di due giorni. Fa parte di una campagna, "The Best Men Can Be", una serie di donazioni da 1 milione di dollari all'anno per tre anni a organizzazioni non profit il cui lavoro è in linea con l'obiettivo. Il primo? Boys & Girls Club of America.
Puoi essere pessimista sull'efficacia della campagna e cinico sulla sincerità dell'azienda. Tuttavia, è incoraggiante che un'azienda così grande ritenga che sia una mossa intelligente di pubbliche relazioni per sfidare la mascolinità tossica.
Si spera che la popolarità dello spot incoraggi altre aziende, in particolare quelle che svolgono un ruolo nel perpetuare questa assurdità, a ripensare al loro approccio e a compiere sforzi simili.
