UN nuovo annuncio virale di Gillette sta usando la brutale realtà del movimento #metoo per sfidare idee tradizionali di mascolinità e incoraggiare gli uomini a fare meglio. L'annuncio offre un ruvido dress-down della mascolinità moderna dell'azienda, nota per la sua campagna "The Best a Man Can Get". E l'immagine cruda dell'annuncio di mascolinità travagliata ha ricevuto un contraccolpo prevedibilmente salato da uomini come James Woods e il famigerato sbruffone britannico Piers Morgan, il l'ultimo dei quali ha twittato: "Cerchiamo di essere chiari: @gillette ora vuole che ogni uomo prenda uno dei suoi rasoi e si tagli il suo testicoli”.
Ma ciò che è effettivamente chiaro - praticamente cristallino - è che nelle loro proteste in faccia rossa per l'annuncio, i difensori della mascolinità tradizionale dimostrano quanto siano tristi, fragili, spaventati e deboli i loro ideali loro.
Non commettere errori, l'annuncio di Gillette è stato progettato per provocare. I primi 45 secondi offrono un montaggio oscuro di bullismo, resoconti di molestie sessuali, misoginia da sala riunioni, papà di sitcom raccapriccianti e una fila di uomini che ripetono "i ragazzi saranno ragazzi" mentre i bambini combattono. "È questo il meglio che un uomo può ottenere?" chiede il narratore. "È?"
È una domanda valida, visti i recenti cambiamenti culturali tettonici probabilmente innescati dagli americani che eleggono un presidente che ha ammesso di aver afferrato donne "per la figa". Ma i difensori della mascolinità tradizionale sembrano irritati dal fatto che Gillette abbia avuto l'audacia di porre la domanda. Stanno minacciando di buttare via i loro attrezzi da barba. Stanno inveendo contro il femminismo. E liberali. E ragazzi di soia.
Sono, per usare il linguaggio di Internet, fottutamente innescati. È strano. Perché è stato a lungo inteso che la mascolinità tradizionale riguarda l'autosufficienza, lo stoicismo e il dominio. Lamentarsi pubblicamente che un marchio di prodotti per l'igiene intima maschile abbia ferito i tuoi sentimenti e minacciato il tuo genere sembrerebbe antitetico a questi tratti. In effetti, sembrerebbe che i difensori più accaniti della mascolinità virile appaiano spaventati, non dominanti. Si comportano come se usare un marchio critico nei confronti della violenza maschile potesse renderli in qualche modo meno uomini, il che non è autosufficienza ma piuttosto il peggior tipo di dipendenza. È possibile che investendo così profondamente nella mascolinità tradizionale, coloro che la indossano come distintivo siano diventati zoppicanti e deboli?
Ha senso. Tradizionalmente la mascolinità uccide letteralmente gli uomini. Lo stoicismo ci isola, aggressione e l'assunzione di rischi ci danneggia, insistere sull'autosufficienza ci espone a un rischio maggiore di suicidio e morte per malattia. E questo non tiene nemmeno conto del modo in cui le ideologie maschili tradizionali hanno avuto un ruolo nei mali sociali come gli abusi domestici e le aggressioni sessuali.
Vedete, Gillette non sta attaccando gli uomini. Stanno sfidando gli uomini a ridefinire la mascolinità e ad allevare i bambini con i suoi tratti positivi. Certo, il marchio sta cercando di vendere rasoi possedendo valori progressivi. Non c'è dubbio su questo, e più potere per loro. Ma la parte importante in tutto questo è l'idea di progresso.
Alla fine del suo annuncio, Gillette mostra uomini in piedi fermando i bulli, controllando gli amici misogini e dando ai bambini lezioni di rispetto non violento. Queste sono immagini incredibilmente potenti perché ci vuole un'enorme quantità di forza e sicurezza per chiamare un amico. Ci vuole molto coraggio e forza mentale per cercare di porre fine alla violenza. Questo non è qualcosa che fa un morbido "ragazzo di soia". Questi sono tratti di guerrieri e agenti di cambiamento.
Alla fine, le proteste piagnucolose degli uomini minacciati stanno aiutando Gillette a cambiare la narrativa. Guardando i due, un padre non può fare a meno di chiedersi che tipo di figlio vuole crescere. Vuole che suo figlio diventi un uomo così fragile e insicuro di chi è che un'azienda di rasoi può portarlo a una crisi esistenziale? Preferirebbe? crescere un figlio chi diventa un uomo sicuro di sé abbastanza forte da resistere ai bulli e aiutare a guidare la cultura verso un futuro più inclusivo e sano?
Io, per esempio, so quale sceglierò. E quando arriverà il momento di insegnare ai miei ragazzi progressisti e premurosi a radersi, beh, diciamo solo che c'è un rasoio che probabilmente prenderò.
