Nike mira a democratizzare la cultura delle sneaker

Domani il colosso mondiale dell'abbigliamento sportivo Nike lancia la scarpa per uso generale. La terza sneaker della storica collaborazione del brand con l'iconico artista contemporaneo Tom Sachs, la GPS, secondo la copia promozionale di Nike, intende essere "democratico", uno "strumento per la vita di tutti i giorni". Un “fare di più sneaker'; "una scarpa da ginnastica senza sé." Una scarpa per tutti. La prima edizione del GPS trasuda semplicità e utilità: tomaia in maglia bianca, cinturini blu, struttura in multifibra grigio chiaro e suola in gomma. Secondo Sachs ci sono voluti dieci anni per realizzare una scarpa "semplice come può essere e non più semplice". L'idea animante è che questa scarpa è destinata ad essere indossata fino alla morte. È pensato per essere macchiato, sfregato e scorrere attraverso la lavatrice. È una tela per raccontare la storia della nostra vita. È la sneaker unicorno che diventa più bella con l'età.

Dovrei dire qui, proprio in alto, che adoro questa scarpa. Ne voglio un paio. Il design è semplice ed elegante. I materiali sono fantastici. E dovrei anche dire che sono un fan di Tom Sachs. Come artista è un talento generazionale con un superbo senso dell'umorismo. Le sue prime due scarpe con Nike, la Mars Yard e la Mars Yard 2.0, sono state le due sneakers più cool mai lanciate. Avevano una storia: erano stati progettati per supportare il lavoro svolto dagli scienziati del Jet Propulsion Lab della NASA a Pasadena, in California.

Nike non risponde alle domande sulle dimensioni delle loro tirature di produzione. Quindi non ho altra scelta che rimanere scettico sull'affermazione che il GPS sia una scarpa "democratica", qualcosa per tutti. Nike è il principale beneficiario dell'economia dell'hype-cycle. Costruire e sostenere la domanda riducendo l'offerta. La versione 2017 di Mars Yard è stata una delle versioni più pubblicizzate nella memoria più recente. A meno che tu non sia un amico di Nike, il proprietario di un bot di acquisto o un gestore di hedge fund con abbastanza soldi da spendere $ 20.000 per le scarpe sul mercato secondario, Mars Yard non è altro che una fantasia. Estendere idee come possedere meno cose migliori o produrre qualcosa di veramente interessante tutti l'accesso ci fa sentire bene con Nike e ci fa venire voglia di comprare le loro scarpe. Ma se le promesse fatte nel copy pubblicitario sono vane, il Nike GPS è poco più di un progetto artistico.

Spero di sbagliarmi. Spero che Nike produca un numero sufficiente di paia di scarpe per uso generale per soddisfare la domanda. Spero che questa scarpa rappresenti una svolta dall'inarrestabile clamore. Spero che il GPS sia davvero l'inizio di una conversazione significativa su valore e consumo. Se lo è, è qualcosa da celebrare.

Alex French è un redattore collaboratore di Fatherly ed è giornalista ed editore da decenni con lavoro in Vanity Fair, Esquire, GQ, Grantland, Wired e molti altri. È anche coautore di Scarpe da ginnastica, che ti dirà praticamente tutto ciò che devi sapere sull'argomento.