הבא היה סינדיקט מ חדשות צעצוע גלובליות ל פורום האב, קהילה של הורים ומשפיעים עם תובנות על עבודה, משפחה וחיים. אם תרצה להצטרף לפורום, פנה אלינו בכתובת [email protected].
אנו בתעשיית הצעצועים נוטים להתייחס לאובדן של לקוח הילד שלנו, ובמיוחד ללקוח הילדה, בגילאים מוקדמים יותר ויותר כמשהו שאינו בשליטתנו. אנו מאשימים שינויים בחברה, בטכנולוגיה ואפילו בתזונה בהתרחקותם ממעבר הצעצועים לעבר בגדים, משחקי וידאו ואינטרנט. מה אם זה שאנחנו שולחים לילדים, ובמיוחד לבנות, הודעות שלא אכפת לנו מהן; שאנחנו לא מייצרים להם צעצועים? מה אם, לפחות חלקית, אנחנו אחראים לדחיסת הגיל?
מתוך מחשבה זו החלטתי לנתח את קטלוגי הצעצועים של חמישה קמעונאים גדולים בשוק ההמוני בארצות הברית. המטרה שלי הייתה לראות, דרך השיווק שלהם, איך הקמעונאים האלה מתקשרים עם בנות.
מה אם אנחנו שולחים לילדים, ובמיוחד לבנות, הודעות שלא אכפת לנו מהם?
החברות המדוברות הן: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart ו-Sears. ביניהם, הם שולטים ביותר מ-50 אחוזים מעסקי הצעצועים במדינה. הטווח החברתי שלהם גדול עוד יותר עם נראות ברוב הערים ומודעות טלוויזיה בכל מקום. אם הם שולחים הודעה, בין אם היא נועדה ובין אם לאו, תהיה לכך השפעה.
סופר את התמונות
הרגשנו שמדד משמעותי יהיה לראות כמה בנים לעומת. כמה בנות צוירו בצילום בכל קטלוג. ספרנו את המספר הכולל של הילדים המתוארים ואת האחוז של אלה שהוצגו שהיו בנות - ב בחלק מהמקרים, בשל גילם הצעיר, היה קשה לקבוע מגדר, ולכן הם לא היו כאלה נספר.
למעט טויס אר אס, הקמעונאים האחרים הגבילו את תיאור הבנות ליחס של כמעט 2 ל-1 (וול-מארט וקמארט) ו-5 ל-1 (סירס). אם היית ילדה, או הורה לילדה, שעיינת בקטלוגים האלה, מה יכולה להיות תגובתך?
סטריאוטיפים
מעבר לספירות התמונות, רצינו לראות באילו צעצועים הילדים מתוארים משחקים. בדקנו את קטגוריית רכבי הרכיבה (אופניים, סקייטים, קטנועים, רכיבה וכו') מכיוון שהם ללא ספק ניטרליים מגדרית. שוב, ספרנו לפי מגדר.
ושוב, למעט טויס אר אס, בנות לא נכללו או הוצגו באופן שולי. המסר שבנות עשויות לקחת מכל אחד מהספרים האלה מלבד טויס אר אס הוא שרכיבה היא לא בשבילן. ככה בנים משחקים. אנו תוהים אם בחורה עשויה להיות קצת מבולבלת או מבולבלת מהיעדר שלה בדפים אלה.
צעצועי מעבר
מה לגבי צעצועים שהיו צריכים לעבור מנקבה לזכר או לפחות להיראות כנייטרליים מגדריים? קטגוריה אחת שהשתנתה בעשור האחרון היא הבישול. אחרי הכל, על פי סקרים אחרונים, אבות עושים את רוב הקניות במכולת ונראה שגברים מארחים את רוב תוכניות הבישול הפופולריות. אז איך מוצגות ערכות בישול בקטלוגים?
היעד הראה 5 מערכות: 3 עם בנות ואחת עם בן. סירס, Kmart ו- Wal-Mart הציגו כל אחת סט אחד; בשלושת המקרים זה היה עם בחורה. טויס אר אס הציג חמש מערכות עם 6 בנות ו-2 בנים. הם היו ב"אזור הילדה" (הדפים היו ורודים מאוד).
מה לדעתך היה קורה אם תעשיית הצעצועים תייצר ערכות בישול המוכוונות לבנים במקום להישאר עם המראה של בטי קרוקר?
צעצועים ניטרליים מגדריים אחרים
משחקים (לוח, וידאו ואקשן) הם בהחלט ניטרליים מגדריים. עם זאת, הקמעונאים ראו זאת אחרת. יעד הראה תמונות של בנות עם משחקים 28 אחוז מהזמן; וול-מארט, 22%; Kmart, 25 אחוז וטויס אר אס, 33.3 אחוז.
מכוניות מיניאטוריות, רכבות ומשאיות צריכות להיות ניטרליות מגדריות, אבל רק קמארט הראתה בחורה עם כלי רכב מיניאטוריים.
שורה תחתונה
מהי השורה התחתונה? ייתכן שתעשיית הצעצועים מפסידה מכירות לילדות ולבנים שלא לצורך. יש לנו בעיה איך אנחנו מתייחסים במיוחד לבנות. איך נתקן את זה?
בסופו של דבר נוכל לתקן זאת על ידי התרחקות ממגדר כאמצעי לקטגוריות, שיווק ומרצ'נדייז ולהתקדם לעבר מיון צעצועים לפי שלל תחומי העניין שהופכים כל ילד לייחודי. כן, זה תרגיל מורכב יותר, אבל התמורה עשויה להיות רק יותר מכירות ויחסים הדוקים יותר עם הציבור שאנו משרתים בסופו של דבר: ילדים.
ריצ'רד הוא המנכ"ל של מומחי צעצועים עולמיים, ייעוץ ומשאב עולמי לידע והכוונה לתחרות במאה ה-21 בעסקי משחק ומדיה לילדים. הוא גם המוציא לאור של חדשות צעצוע גלובליות, המשאב בתעשייה לצעצועים חֲדָשׁוֹת, מגמות צעצוע וניתוח של עסקי המשחק.
