א מודעה ויראלית חדשה מאת ג'ילט משתמש במציאות האכזרית של תנועת #metoo כדי לאתגר רעיונות מסורתיים של גבריות ולעודד גברים להשתפר. המודעה מציעה התלבשות גסה של גבריות מודרנית מהחברה, הידועה בקמפיין "הטוב ביותר שגבר יכול להשיג". והתמונה הבולטת של המודעה גבריות בעייתית קיבל תגובה מלוחה כצפוי מגברים כמו ג'יימס וודס ופירס מורגן הבריטי הידוע לשמצה. האחרון שבהם צייץ בטוויטר: "בואו נהיה ברורים: @gillette עכשיו רוצה שכל גבר ייקח את אחד מסכיני הגילוח שלו וחתוך את שלו אשכים."
אבל מה שבעצם ברור - כמעט גבישי - הוא שבמחאותיהם האדומות על הפרסומת, מגיני הגבריות המסורתית מוכיחים עד כמה האידיאלים שלהם עצובים, שבריריים, מפוחדים וחלשים אוֹתָם.
אל תטעו, המודעה של ג'ילט נועדה לעורר. 45 השניות הראשונות מציעות מונטאז' אפל של בריונות, דיווחים על הטרדות מיניות, שנאת נשים בחדר הישיבות, אבות סיטקום מצמררים ושורה של גברים שחוזרים על "בנים יהיו בנים" כשהילדים נלחמים. "האם זה הכי טוב שגבר יכול להשיג?" שואל המספר. "האם זה?"
זו שאלה תקפה בהתחשב בשינויים תרבותיים טקטוניים שחלו לאחרונה על ידי אמריקאים שבחרו בנשיא שאמנם תפס נשים "ליד הכוס". אבל מגיני הגבריות המסורתית נראים כועסים על כך שלג'ילט הייתה החוצפה לשאול את השאלה. הם מאיימים לזרוק את ציוד הגילוח שלהם. הם מתעללים נגד הפמיניזם. וגם ליברלים. ונערי סויה.
הם, אם להשתמש בשפה האינטרנטית, מופעלים לעזאזל. זה מוזר. כי גבריות מסורתית כבר מזמן הובנה כעל הסתמכות עצמית, סטואיות ודומיננטיות. קינה פומבית על כך שמותג טיפוח לגברים פגע ברגשותיך ואיים על המגדר שלך ייראה מנוגד לתכונות הללו. למעשה, נראה שהמגנים הקולניים ביותר של הגבריות הגברית נראים מפוחדים, לא דומיננטיים. הם מתנהגים כאילו שימוש במותג ביקורתי כלפי אלימות גברית יכול להפוך אותם איכשהו לפחות גבר, וזה לא הסתמכות עצמית אלא סוג הגרוע ביותר של תלות. האם ייתכן שבאמצעות השקעה כה עמוקה בגבריות מסורתית, אלה שעונדים אותו כתג הפכו למעופפים וחלשים?
זה הגיוני. באופן מסורתי, גבריות היא ממש הרג גברים. הסטואיות מבודדת אותנו, תוֹקפָּנוּת ולקיחת סיכונים פוגעת בנו, התעקשות על הסתמכות עצמית מציבה אותנו בסיכון גבוה יותר להתאבדות ולמוות כתוצאה ממחלה. וזה אפילו לא לוקח בחשבון כיצד אידיאולוגיות גבריות מסורתיות מילאו חלק בחולי חברה כמו התעללות במשפחה ותקיפה מינית.
אתה מבין, ג'ילט לא תוקפת גברים. הם מאתגרים גברים להגדיר מחדש את הגבריות ולגדל ילדים עם התכונות החיוביות שלה. בטח, המותג מנסה למכור סכיני גילוח על ידי בעל ערכים פרוגרסיביים. אין ספק בכך, ועוד כוח להם. אבל החלק החשוב בכל זה הוא רעיון הקידמה.
בסוף הפרסומת שלה, ג'ילט מראה גברים קמים על ידי עצירת הבריונים, בדיקת חברים שנאת נשים ונותנת לילדים שיעורים של כבוד לא אלים. אלו תמונות עוצמתיות להפליא כי נדרשת כמות עצומה של כוח וביטחון עצמי כדי לקרוא לחבר. צריך הרבה מאוד אומץ וקשיחות נפשית כדי לנסות לעצור את האלימות. זה לא משהו ש"ילד סויה" רך עושה. אלו תכונות של לוחמים וסוכני שינוי.
בסופו של דבר, המחאות הבכייניות של גברים מאוימים עוזרות לג'ילט לשנות את הנרטיב. כשמסתכלים על השניים, אב לא יכול שלא לתהות איזה בן הוא רוצה לגדל. האם הוא רוצה שהבן שלו יגדל לאדם כל כך שביר ולא בטוח במי שהוא, שחברת סכיני גילוח יכולה להביא אותו למשבר קיומי? האם הוא מעדיף לגדל בן מי גדל לגבר בטוח בעצמו מספיק חזק לעמוד מול בריונים ולעזור להוביל את התרבות לעבר עתיד מכיל ובריא יותר?
אני, למשל, יודע במה אבחר. וכשמגיע הזמן ללמד את הבנים המתקדמים והמתחשבים שלי להתגלח, ובכן, בוא נגיד שיש סכין גילוח אחד שכנראה אגיע אליו.
