הייזל קווימפו מודאגת מה בנה בן ה-4 לומד כשהוא צופה - אולי באופן כפייתי ובוודאי חוזר על עצמו - ב-unboxing סרטונים ביוטיוב. היא מודעת לכך שהקליפים האלה של שופקינס ו Paw Patrol צעצועים שיוצאים מקרטון או מנייר נפוצים מאוד ופופולריים בטירוף. כמה פופולרי? בשנת 2014, CNN דיווחה שצופי יוטיוב צפו בכמעט שישה מיליארד שעות של תוכן unboxing מדי חודש. ואין סיבה להאמין שהמספר הזה יורד, לפחות לא בבית קווימפו. אז, הייזל דואגת לגבי agitprop צרכני, גיוס אגרן פלסטיק רכש, ובכן, האינטרנט.
"כל העניין מאוד מאוד מסחרי", אומרת הייזל. "ברור שאנשי YouTube נשלחים לכל הצעצועים האלה מספונסרים."
אין להכחיש שרבים מהיוטיוברים אכן מקבלים צעצועים על ידי יצרנים או שסרטוני unboxing הם לעתים קרובות, אם לא פרסומי מוחלט, פרסומי באופיים. אין גם להכחיש שילדים קטנים מצוידים בצורה גרועה להבין מדיה עסקה. חוקים המגבילים פרסום נגד תוכן של ילדים קיימים בעיקר בגלל שלילדים אין הבנה של מה שנקרא "כוונת שכנוע" בפרסום. מבוגרים מבינים ששתיית דיאט קולה לא תזמין אותנו למסיבות זוהרות במטוסים - ילדים, לא כל כך. זה יוצר שכבה נוספת של בלבול סביב סרטון unboxing מכיוון שהורים צופים ב-unboxing ייתכן שסרטונים על כתפי ילדיהם עדיין לא יצליחו להבין מדוע הקליפים מושכים אותם ילדים. וזה לרע וגם לטוב.
פול ושאנון סטריפלינג, הם הידיים והקולות מאחור "PSTOYREVIEWS," ערוץ שמושך מיליוני צופים עם סרטונים כמו "שופקינס פתיחת עונה 1 Palooza Haul Round 6 Unboxing" ו"בו חמוד כלב הפתעה בפלאש מסתורין עיוורון קופסא סדרה 1 סקירת צעצוע גונד." הם התחילו לפרסם ליוטיוב בכיף כי הם נהנו והם כבר אספו צעצועים. היקף הפעולה שלהם השתנה והם אכן מרוויחים כסף על עבודתם כעת, אבל זה יהיה גם לא הוגן וגם לא מדויק לקרוא להם שיללים. פול ושאנון סוקרים צעצועים שמעניינים אותם או שהם רכשו כדי להיות חלק מהאוספים השונים שלהם. בוחרים וקונים את הרוב המכריע של הצעצועים שהם מציגים בעצמם.
"מעל 95 אחוז מהצעצועים שאנו פותחים הם צעצועים שאנון ואני קנינו בעצמנו בחנויות מקומיות או באינטרנט", אומר פול, ומוסיף שהוא לא חושב שסרטוני unboxing מצליחים על ידי הפטישיזציה של צריכה או רְשׁוּת. "הורים שלחו לנו סרטונים שבהם הילדים שלהם מעמידים פנים שהם פורקים צעצועים", הוא מסביר. "הם פשוט יתפסו את הצעצועים שלהם שכבר יש להם, והם עוטפים אותם בנייר מחברת. הם פשוט נהנים לפתוח אותו. זה ערך המשחק של היכולת לפתוח משהו. ביצי הפתעה של Play-doh היו דבר ענק, ושם אנשים היו לוקחים צעצוע שכבר בבעלותם ואז מקיפים אותו ב-Play-doh ופותחים אותו".
הטיעון של פול אולי נשמע נוח, אבל זה לא הופך אותו לשגוי. למעשה, כמה אקדמאים חושבים שהוא על משהו.
"כשחושבים על השינויים האדירים בתקשורת, התגובה המטורפת היא לחוסר אמון בה, כי זה חדש ושונה", אומרת ד"ר פאם ראטלדג', מנהלת מרכז המחקר לפסיכולוג מדיה. "זה מאוד מועיל לחשוב: 'האם זו באמת התנהגות שונה מהיסוד ממה שהייתה לנו קודם?'"
עבור ראטלדג', התשובה היא חד משמעית לא. ילדים, היא טוענת, מתחילים להיות אובססיביים לגבי דברים - הם קוראים את אותו ספר שוב ושוב, צופים באותו סרט שוב ושוב, ולשחק באותם משחקים כל הזמן - וסרטוני unboxing הם רק עוד מוקד של דִבּוּק. במילים אחרות, היא מאמינה שה"דברים" שילדים רואים בסרטונים האלה הם לא המוצרים אלא הפעולה של פתיחתם. ה-unboxing הוא העניין. הורים נאבקים לראות זאת מכיוון שהם הוכשרו להסתכל על מוצרים, הן כצרכנים והן כאנשים החושדים כלפי משווקים. ראטלדג' מצביע על סרטוני אינטרנט פופולריים אחרים כהוכחה לכך שילדים רואים משהו שונה.
"הם צופים בריכוז מדהים בזמן שאנשים משתמשים בסכין Play-doh או במכונת סקווש, ואז הם משכפלים את ההתנהגויות האלה כשהם משחקים בעצמם. הם צפו בזה, והם הצליחו להטמיע סוג כזה של למידה".
ילדים צעירים יותר שאולי נמשכים לסרטוני unboxing אולי לומדים, אבל האנשים שיוצרים את הסרטונים מנצלים את זה בשביל כסף, לא משנה כמה הם נהנים מהעבודה שלהם. זֶה אותו דיווח של CNN בשנת 2014 ציטט unboxer אנונימי אחד שטען שהוא מרוויח בערך 2 עד 4 דולר לכל 1,000 צפיות. זה נשמע כמו כמות צנועה, אבל הערוצים האלה מלאים באלפי סרטונים עם אלפי צפיות. גם אם כל אחד מ-3,000 סרטוני ה-unboxing של פול ושאנון יקבל רק 300,000 צפיות כל אחד, הם עדיין היו מרוויחים כמעט 3.9 מיליון דולר מהעבודה. וזו רק הערכה מאוד מאוד גסה: הסרטונים הפופולריים ביותר שלהם הם הרבה מעל 3 מיליון צפיות לסרטון.
מחקרים ניסו לגלות את השנה שבה ילדים יכולים לעשות את ההבחנה בין "כוונת שכנוע" ל"מכירה". זיהוי ישר טֵלֶוִיזִיָה קל יותר לזהות מקום לצ'יזבורגר מבורגר קינג כפרסומת לבורגר קינג מאשר סרטון שמכין בורגר קינג מ-Play-Doh ואז אוכל צעצוע/דמות של Paw Patrol זה. יש מידע סותר על מתי וכיצד ילדים מפתחים את היכולת לזהות את הערמומיות הזה צורת פרסום, אבל זה בהחלט לא לפני גיל 11 או 12, וגם אז, מחקר אחד טוען כי רק 40 אחוז מהילדים בגיל זה או יותר מזה יכול לזהות את סוג הפרסום הזה.
המגוון הרחב של סרטוני Unboxing מבטיח שיש תוכן Unboxing לילדים בכל הגילאים. לכל סרטון "Paw Patrol עונה 1 Peppa Pig Unbox Box New Great Kids Fun Bark WOW LOL Shopkins Surprise OMG Play-Doh", יש ארגזי שלל הארי פוטר עם סוואג חתוך עמוק כמו שוקולדים של Honeydukes, ביקורות איפור עבור טווינס כדי ללמד אותם איך לקנות גרסאות זולות יותר של הדברים היקרים, או ביקורות על פֶּלֶא אוספי DVD של היקום הקולנועי.
הסרטונים האלה, די ברור, לא מיועדים לילדים בני 6. הם מיועדים לבני נוער ובני נוער, ומדי פעם למבוגרים.
טים בורו, יועץ לאכיפת חוק ואב לתאומות בנות מתבגרות, מכיר בכך שהסרטונים הם, ברמה מסוימת, פרסומות. הוא גם מכיר בכך שיש להם ערך מעשי כלשהו. הוא משתמש בהיסטוריה של הבנות שלו ביוטיוב כדי להבין אילו מתנות הן עשויות לאהוב. בכך, הוא מודה במרומז כי כבני נוער, ילדיו הוכשרו לראות את המוצרים ולא את הפעילות בסרטונים. "דברים שהם לא מוכנים להגיד שהם רוצים נמצאים שם", הוא אומר. "אני יכול להבין מדוע הם עשויים לרצות משהו ולא מוכנים לומר זאת כי זה עלול להיות יקר מדי או קל דעת מדי."
הניסיון של בורו מייצג, במובנים רבים, את הסיבה לדאגותיה של הייזל קווימפו. מצידה, קווימפו כן עובדת ב-a חֶברָה שמתמקדת בהגבלת זמן המסך לילדים ולדחוף אותם ליצירת קשרים בעולם האמיתי, לא לצעצועים. מטבע הדברים, קווימפו לא רוצה שבנה ילמד שדברים יקרים וחסרי חשיבות טובים להחזיק. היא רוצה שהוא יעריך חוויות וכישורים, וזו הסיבה שמתנת חג המולד הגדולה שלו היא שישה חודשים של שיעורי קראטה, משהו שהוא ביקש ונולד לפחות באופן משיק מאהבתו לנינג'ה המוטנטית צבים. למרות שזו מתנה חכמה, היא גם לא פותרת את השאלה הפתוחה אם בנה צופה בסרטוני אנבוקסינג למוצרים או לא - או אם ההבחנה הזו בכלל חשובה. היא יכולה לשאול, כמובן, אבל האם היא יכולה לסמוך על התשובה של ילד קטן? ("הוא בהחלט מתמקד ברצון חָדָשׁ צעצועים", היא אומרת.) האם ניתן לצפות מהילד לדעת?
בסופו של יום, העובדה שהסרטונים הללו זכו לכמות כה רגילה של תשומת לב על ידי התקשורת במשך מספר שנים עשויה להצביע על עובדה שמבוגרים רבים, במיוחד אלה של ילדים צעירים, פשוט לא מבינים אותם (כמו כן, התקשורת שונאת להתחרות על פרסום דולרים). סרטוני Unboxing משתנים אך בסופו של דבר אינם קיימים לא כפרסומות או הוראות או כנרטיבים. הם, באופן מביך, שילוב של שלושתם - וזה נכון ללא קשר לכוונת היוצר או פרשנות הורית.
