שימוש בסיגריה אלקטרונית, או אידוי, הוא לא בטוח לילדים, מתבגרים ומבוגרים צעירים. סיגריות אלקטרוניות מכילות לרוב ניקוטין וחומרים מזיקים אחרים. נִיקוֹטִין ממכר ויכול לרסן התפתחות המוח של מתבגרים, שנמשך בבגרות הצעירה. חברת הסיגריות האלקטרוניות המובילה מתעקש שזה לא מכוון לנוער בתור לקוחות.
אני לומד דרכים ליידע את בריאות הציבור ומדיניות באמצעות שימוש נתונים ממדיה חברתית. כחלק מהמחקר שלי, אני עוקב אחר החומר השיווקי מחברות הטבק, כולל פוסטים של חברות סיגריות אלקטרוניות אינסטגרם, טוויטר, ו יוטיוב - כל הפלטפורמות לעתים קרובות בשימוש על ידי צעירים.
שנה שעברה, עמיתיי לעבודה ודיווחתי שחברות סיגריות אלקטרוניות משתמשות קריקטורות כאסטרטגיה שיווקיתושהלוגו של חברות רבות הן קריקטורות. זה מצביע על כך שקריקטורות חשובות לזהות המותג שלהן.
שיווק קריקטורות עבור סיגרים אלקטרוניים אינו מוסדר
הגבלות על שיווק קריקטורות עבור סיגריות דליקות וטבק לעיסה קיימים מאז 1999. עם זאת, לא חלות הגבלות כאלה על סיגריות אלקטרוניות.
במחקר ההמשך שלנו, שפורסם לאחרונה ב תלות בסמים ואלכוהול, בדקנו את הקשר בין חשיפה לשיווק סיגריות אלקטרוניות עם קריקטורות לבין רגישות לשימוש במוצרים כאלה בעתיד בקרב צעירים בגילאי 18 עד 25.
גייסנו משתתפים דרך ה-Mechanical Turk (MTurk) של אמזון, פלטפורמה מבוססת אינטרנט המשמשת לעתים קרובות למחקר ניסיוני וסקרים. מוצג כמספק נתונים אמינים.
המשתתפים (802 מבוגרים צעירים) דיווחו אם השתמשו בסיגריות אלקטרוניות במהלך חייהם, בששת החודשים האחרונים וב-30 הימים האחרונים. אלה שלא השתמשו בסיגריות אלקטרוניות במהלך חייהם סווגו כ"אף פעם לא משתמשים" (286 מבוגרים צעירים) והיוו את מוקד המחקר.
רצינו לקבוע אם הרגישות של המשתתפים להשתמש בסיגריות אלקטרוניות בעתיד גדל כתוצאה מהחשיפה שלהם לשיווק מבוסס קריקטורות מסיגריה אלקטרונית חברות. הרגישות נמדדה על ידי תשובות לסדרה של שאלות כגון, "האם אתה חושב שתנסה לאדות בקרוב?"
למשתתפים הוצגו 22 תמונות של מוצרי סיגריה אלקטרונית. 11 מתמונות המוצר הכילו קריקטורות על האריזה, ו-11 הכילו תמונה שאינה מצוירת. עבור כל תמונה, המשתתפים התבקשו לאשר אם ראו את המוצר בעבר או לא.
38 אחוז מהמשתתפים במחקר שלנו זיהו לפחות תמונה שיווקית אחת מבוססת קריקטורה. מצאנו שבקרב משתמשים שמעולם לא השתמשו, אנשים שדיווחו על זיהוי מצויר היו פי ארבעה יותר סביר שיהיו רגישים לשימוש בסיגריות אלקטרוניות בעתיד בהשוואה לאלו שלא רָגִישׁ.
לא מצאנו קשר בין זיהוי של תמונות שאינן מצוירות לבין רגישות לשימוש בסיגריות אלקטרוניות בעתיד. במילים אחרות, בקרב משתמשים שלעולם לא, הכרה בתמונות שיווקיות מבוססות קריקטורות בפועל - אך לא הכרה של תמונות שיווקיות שאינן מבוססות על קריקטורות - היו קשורות בסבירות גבוהה יותר של משתתפים לדווח על רגישות לשימוש סיגריות אלקטרוניות.
שלטנו בגורמים אחרים, כולל מאפיינים דמוגרפיים, חשיפה לסוגי שיווק אחרים שעלולים להיות קשורים אליהם רגישות לשימוש בסיגריות אלקטרוניות, מה שמאפשר לנו לטעון בביטחון שזיהוי מצויר קשור לרגישות.
הממצאים שלנו תואמים מחקר קודם שבדק את ההשפעה של שיווק מבוסס קריקטורות על רכישה ושימוש במגוון מוצרים מ סיגריות דליקות ל מזונות עשירים בסוכר.
הכוח של דמות מסבירת פנים
המחקר שלנו לא הצליח להסביר מדוע זיהוי מצויר יהיה קשור לרגישות לשימוש בסיגריות אלקטרוניות בעתיד, אך מחקר מוקדם יותר מצביע על מספר סיבות אפשריות. ראשית, קריקטורות עשויות להיות תקשורת פשוטה של רעיונות (מהנה, מרגש, מסביר פנים) שיכולה להגביר את תשומת הלב לאריזת המוצר. זה מוביל בסופו של דבר לעלייה זיהוי מוצר ועלול לשנות עמדות.
כמו כן, הגיוס של MTurk מוגבל למבוגרים ואולי אינו מייצג את האוכלוסייה הכללית בארה"ב בעתיד, אנו מתכננים להרחיב את המחקר הזה בין מדגמים על פני קבוצות גיל כולל בני נוער. עיצוב המחקר שלנו היה מתאם ולא יכול היה לקבוע סיבתיות, כלומר מצאנו מתאם בין ראייה מבוססת קריקטורה השיווק והרגישות של המשתתפים לשימוש בסיגריות אלקטרוניות, אבל אנחנו לא יכולים לומר שהשיווק גרם לכך רְגִישׁוּת.
מנהל המזון והתרופות מפתח את הדרכים הטובות ביותר להסדיר סיגריות אלקטרוניות. מומחים רבים בתחום בריאות ציבור הקהילה מנסים באופן פעיל לקבוע אם סיגריות אלקטרוניות עוזרות למעשנים מבוגרים להיגמל מסיגריות דליקות או לשמש כמוצר שער לעישון בקרב בני נוער.
בעוד שהמחקר על ההשפעה על בריאות הציבור של סיגריות אלקטרוניות יימשך עוד זמן מה, ברור ש נִיקוֹטִין שימוש מכל סוג שהוא ידוע כממכר ו מזיק להתפתחות המוח של צעירים.
אנו מאמינים שהממצאים שלנו יכולים להניע מדיניות שמטרתה להפחית שיווק סיגריות אלקטרוניות מבוססות קריקטורות בדומה לאלו של סיגריות דליקות וטבק לעיסה.
מאמר זה פורסם במקור ב השיחה על ידי ג'ון-פטריק אלן, פרופסור עוזר למחקר בבית הספר לרפואה Keck של אוניברסיטת דרום קליפורניה.
