ა Gillette-ის ახალი ვირუსული რეკლამა იყენებს #metoo მოძრაობის სასტიკ რეალობას გამოწვევისთვის მამაკაცურობის ტრადიციული იდეები და წაახალისეთ მამაკაცები უკეთესობისკენ. რეკლამა გვთავაზობს თანამედროვე მამაკაცურობის უხეშ სამოსს კომპანიისგან, რომელიც ცნობილია თავისი კამპანიით „საუკეთესო მამაკაცის მიღება“. და რეკლამის მკვეთრი სურათი პრობლემური მამაკაცურობა მიიღო პროგნოზირებად მარილიანი გამოხმაურება ისეთი ადამიანებისგან, როგორებიც არიან ჯეიმს ვუდსი და ცნობილი ბრიტანელი ფორვარდი პიერს მორგანი. ამ უკანასკნელმა დაწერა ტვიტერზე: „მოდით, ცხადი ვიყოთ: @gillette-ს ახლა უნდა, რომ ყველა კაცმა აიღოს თავისი საპარსი და მოჭრას მისი სათესლე ჯირკვლები“.
მაგრამ რაც რეალურად ნათელია - პრაქტიკულად კრისტალური - არის ის, რომ მათი წითური პროტესტი რეკლამის გამო, ტრადიციული მამაკაცურობის დამცველები ამტკიცებენ, თუ რამდენად სევდიანი, მყიფე, შეშინებული და სუსტი გახდა მათი იდეალები მათ.
არ შეცდეთ, ჟილეტის რეკლამა პროვოცირების მიზნით იყო შექმნილი. პირველი 45 წამი გვთავაზობს ბულინგის ბნელ მონტაჟს, სექსუალური შევიწროების შესახებ ცნობებს, სხდომაზე მიზოგინიას, საშინელი სიტკომის მამებს და კაცების რიგს, რომლებიც იმეორებენ „ბიჭები ბიჭები იქნებიან“, როდესაც ბავშვები ჩხუბობენ. "ეს არის საუკეთესო, რაც ადამიანს შეუძლია მიიღოს?" ეკითხება მთხრობელი. "Ეს არის?"
ეს სწორი კითხვაა, თუ გავითვალისწინებთ ბოლოდროინდელ ტექტონიკურ კულტურულ ცვლილებებს, რომლებიც, სავარაუდოდ, გამოწვეული იყო ამერიკელების მიერ, რომლებიც ირჩევენ პრეზიდენტს, რომელმაც, რა თქმა უნდა, აიტაცა ქალები "ბუსით". მაგრამ ტრადიციული მამაკაცურობის დამცველები აღშფოთებულები არიან იმით, რომ ჟილეტს კითხვის დასმის გამბედაობა ჰქონდა. ისინი საპარსი ხელსაწყოების გადაგდებით იმუქრებიან. ისინი ფემინიზმის წინააღმდეგ იბრძვიან. და ლიბერალები. და სოიოს ბიჭები.
ისინი, ინტერნეტ ენაზე რომ გამოვიყენოთ, გააქტიურებულია. ეს უცნაურია. იმის გამო, რომ ტრადიციული მამაკაცურობა უკვე დიდი ხანია იყო გაგებული, როგორც თვითდაჯერებულობა, სტოიციზმი და დომინირება. საჯაროდ ტირილი იმის შესახებ, რომ მამაკაცის მოვლის ბრენდი შეურაცხყოფს თქვენს გრძნობებს და ემუქრება თქვენს სქესს, ამ თვისებების საწინააღმდეგოდ გამოიყურება. სინამდვილეში, როგორც ჩანს, მამაკაცური მამაკაცურობის ყველაზე ხმამაღალი დამცველები შეშინებულები არიან და არა დომინანტები. ისინი ისე იქცევიან, თითქოს მამაკაცის ძალადობის მიმართ კრიტიკული ნიშნის გამოყენებამ შეიძლება ისინი გარკვეულწილად ნაკლებად კაცებად აქციოს, რაც არ არის თვითდაჯერება, არამედ ყველაზე უარესი სახის დამოკიდებულება. შესაძლებელია თუ არა, რომ ტრადიციულ მამაკაცურობაში ასეთი ღრმა ინვესტიციით, ისინი, ვინც მას სამკერდე ნიშნად ატარებენ, გახდნენ დაღლილი და სუსტი?
აზრი აქვს. ტრადიციულად მამაკაცურობა ფაქტიურად კლავს მამაკაცებს. სტოიციზმი გვაშორებს, აგრესია და რისკების აღება გვაზიანებს, დაჟინებული თვითდაჯერებულობა გვაყენებს თვითმკვლელობისა და დაავადებით სიკვდილის უფრო დიდ რისკს. და ეს იმასაც კი არ ითვალისწინებს, თუ როგორ ითამაშა ტრადიციული მამაკაცური იდეოლოგიების როლი სოციალურ დაავადებებში, როგორიცაა ოჯახში ძალადობა და სექსუალური ძალადობა.
ხომ ხედავ, ჟილეტ მამაკაცებს არ ესხმის თავს. ისინი მამაკაცებს აძლევენ გამოწვევას ხელახლა განსაზღვრონ მამაკაცურობა და აღზარდონ ბავშვები მისი დადებითი თვისებებით. რა თქმა უნდა, ბრენდი ცდილობს გაყიდოს საპარსები პროგრესული ღირებულებების ფლობით. ამაში ეჭვი არ არის და მათ მეტი ძალაუფლება აქვთ. მაგრამ ამ ყველაფერში მნიშვნელოვანი ნაწილი პროგრესის იდეაა.
რეკლამის დასასრულს ჟილეტ აჩვენებს მამაკაცებს, რომლებიც ფეხზე დგანან და აჩერებენ მოძალადეებს, ამოწმებენ ქალთმოძულე მეგობრებს და ბავშვებს არაძალადობრივი პატივისცემის გაკვეთილებს უტარებენ. ეს არის ძალიან ძლიერი სურათები, რადგან მეგობრის გამოძახებას დიდი ძალა და თავდაჯერებულობა სჭირდება. ძალადობის შეჩერების მცდელობას დიდი გამბედაობა და გონებრივი სიმკაცრე სჭირდება. ეს არ არის ის, რასაც რბილი „სოიოს ბიჭი“ აკეთებს. ეს არის მეომრებისა და ცვლილების აგენტების თვისებები.
საბოლოო ჯამში, მუქარის ქვეშ მყოფი მამაკაცების ხმაურიანი პროტესტი ჯილეტს ეხმარება შეცვალოს ნარატივი. ორივეს რომ უყურებს, მამა ვერ აინტერესებს, როგორი შვილის აღზრდა სურს. სურს თუ არა მას, რომ მისი შვილი გადაიზარდოს კაცად ისე მყიფე და გაურკვეველი ვინ არის, რომ საპარსის კომპანიამ შეიძლება მიიყვანოს იგი ეგზისტენციალურ კრიზისამდე? ის ურჩევნია გაზარდე ვაჟი ვინ იზრდება თავდაჯერებულ ადამიანად, საკმარისად ძლიერი, რომ აღუდგეს მოძალადეებს და დაეხმაროს კულტურის წარმართვას უფრო ინკლუზიური და ჯანსაღი მომავლისკენ?
მე, პირველ რიგში, ვიცი, რომელს ავირჩევ. და როცა დადგება დრო, რომ ჩემს პროგრესულ, მოაზროვნე ბიჭებს გაპარსვა ვასწავლო, კარგი, ვთქვათ, არის ერთი საპარსი, რომლისკენაც, ალბათ, მივაღწევ.
