A nauja virusinė Gillette reklama naudoja žiaurią #metoo judėjimo tikrovę iššūkiui tradicinės vyriškumo idėjos ir paskatinti vyrus daryti geriau. Skelbime siūloma šiurkščiai pasipuošti šiuolaikišku vyriškumu iš kompanijos, žinomos dėl kampanijos „Geriausias, kokį gali gauti vyras“. Ir ryškus skelbimo vaizdas sutrikęs vyriškumas sulaukė nuspėjamai sūraus atsako iš tokių vyrų kaip Jamesas Woodsas ir liūdnai pagarsėjęs britas blowhardas Piersas Morganas, Pastarasis tviteryje rašė: „Būkime aiškūs: @gillette dabar nori, kad kiekvienas vyras paimtų vieną iš savo skustuvų ir nupjautų sėklidės“.
Tačiau iš tikrųjų aišku – praktiškai aišku – tai, kad jų raudonais protestais prieš reklamą tradicinio vyriškumo gynėjai įrodo, kokie liūdni, trapūs, išsigandę ir silpni padarė jų idealus juos.
Nesuklyskite, Gillette reklama buvo sukurta provokuoti. Pirmosios 45 sekundės siūlo tamsų patyčių montažą, pranešimus apie seksualinį priekabiavimą, misogiją posėdžių salėje, šiurpius komedijos tėčius ir eilę vyrų, kartojančių „berniukai bus berniukai“, kai vaikai kovoja. "Ar tai geriausia, ką gali gauti vyras?" – klausia pasakotojas. "Ar tai?"
Tai teisingas klausimas, atsižvelgiant į neseniai įvykusius tektoninius kultūrinius pokyčius, kuriuos, be abejonės, paskatino amerikiečiai, rinkę prezidentą, kuris, žinoma, moterys „už pūlingo“. Tačiau tradicinio vyriškumo gynėjai atrodo įsiutę, kad Gillette turėjo įžūlumo užduoti klausimą. Jie grasina išmesti skutimosi įrankius. Jie prieštarauja feminizmui. Ir liberalai. Ir sojos berniukai.
Jie, kalbant interneto kalba, sušikta. Tai keista. Nes tradicinis vyriškumas nuo seno buvo suprantamas kaip savarankiškumas, stoicizmas ir dominavimas. Viešai dejuoti, kad vyrų priežiūros prekės ženklas įskaudino jūsų jausmus ir grasino jūsų lyčiai, atrodytų prieštaraujantis šiems bruožams. Tiesą sakant, atrodo, kad garsiausi vyriško vyriškumo gynėjai atrodo išsigandę, o ne dominuojantys. Jie elgiasi taip, tarsi naudodami prekės ženklą, kuris kritikuoja vyrų smurtą, jie kažkaip taptų mažiau vyrais, o tai nėra savarankiškumas, o pati blogiausia priklausomybė. Ar gali būti, kad taip giliai investavę į tradicinį vyriškumą, tie, kurie jį nešioja kaip ženklelį, pasidarė klimpę ir silpni?
Tai logiška. Tradiciškai vyriškumas tiesiogine prasme žudo vyrus. Stoicizmas mus izoliuoja, agresija o rizikavimas mus žaloja, reikalavimas pasitikėti savimi kelia didesnę savižudybės ir mirties nuo ligų riziką. Ir tai net neatsižvelgiama į tai, kaip tradicinės vyriškos ideologijos turėjo įtakos socialinėms problemoms, tokioms kaip prievarta šeimoje ir seksualinė prievarta.
Matote, Gillette nepuola vyrų. Jie meta iššūkį vyrams iš naujo apibrėžti vyriškumą ir auginti vaikus su jo teigiamomis savybėmis. Žinoma, prekės ženklas bando parduoti skustuvus, turėdamas progresyvias vertybes. Dėl to nėra jokių abejonių, ir jiems daugiau galios. Tačiau svarbiausia viso to dalis yra pažangos idėja.
Reklamos pabaigoje „Gillette“ rodo, kad vyrai atsistoja stabdydami priekabiautojus, tikrindami draugus moterų moterų naikintus ir vesdami vaikams nesmurtinės pagarbos pamokas. Tai nepaprastai galingi vaizdai, nes norint išsikviesti draugą reikia daug jėgų ir pasitikėjimo savimi. Norint sustabdyti smurtą, reikia daug drąsos ir protinio tvirtumo. Tai nėra kažkas, ką daro švelnus „sojų berniukas“. Tai karių ir pokyčių agentų bruožai.
Galų gale grasinančių vyrų verkšlenantys protestai padeda Žiletei pakeisti pasakojimą. Žvelgdamas į abu, tėvas negali susimąstyti, kokį sūnų nori užauginti. Ar jis nori, kad iš jo sūnaus išaugtų toks trapus ir nežinantis, kas jis toks, kad skutimosi mašinų įmonė galėtų jį įvaryti į egzistencinę krizę? Ar jis verčiau auginti sūnų kuris išauga į savimi pasitikintį vyrą, pakankamai stiprų, kad galėtų atsispirti priekabiautojams ir padėtų vesti kultūrą įtraukesnės ir sveikesnės ateities link?
Aš, pavyzdžiui, žinau, kurį pasirinksiu. Ir kai ateis laikas išmokyti savo progresyvius, mąstančius berniukus skustis, na, tarkime, kad yra vienas skustuvas, kurį tikriausiai pasieksiu.
