mano berniukai sėdėjo galinėje sėdynėje ir dėjo visas pastangas, kad sulaikytų labai specifinį jaudulį, kurį gali įkvėpti tik „McDonald's“ važiavimas. Taip, jie džiūgavo už savo Laimingi valgiai, bet laukimas – tie sutrumpėję kvėpavimai, išskyrus langų rasojimą – buvo susiję su tuo plastiku apvyniotas paslaptingas žaislas. Sušukau mūsų užsakymą per garsiakalbį, o garsiakalbis atkirto paprastą paklausimą: „Ar tie laimingi patiekalai skirti mergaitei ar berniukui?
Prieš atsakydamas sekundę dvejojau.
Per pastaruosius porą metų man vis labiau domėjosi vietinių McDonald's tendencija. darbuotojų, ty didesnio Klivlando rajono McDonald's darbuotojų, paklausti manęs mano lyties vaikai. Man atrodo, kad tai keistai neatitinka nacionalinio diskurso apie lytį. Nėra taip, kad mano berniukai nenori jiems dovanojamų „berniukų“ žaislų. Jie labai daro. Tai yra tai, kad jie imtų bet kokį žaislą – mes nekalbame apie įžvalgią minią – ir vis dėlto neišvengiamai susidurs su kažkokiu termobranduolinis robotas arba stipriai raumeninga veiksmo figūra.
Vieną dieną, kai vaikų nebuvo su manimi, į nuspėjamą klausimą atsakiau melu. Namuose išpakuodami Happy Meals jie atrado rožinę spalvą Shopkinsas viryklės, su besišypsančiomis keptuvėmis. Tai juos šiek tiek supainiojo, bet jie greitai tai įveikė ir žaidė laimingai. Likau sutrikęs. Krosnelė atrodė tokia anachroniška. Pagalvojau, kas vyksta „McDonald's“? Ir apskritai, kas vyksta su žaislais berniukams?
Stebėjau, kaip mano berniukai užpuolė vienas kitą mažyčiais indais ir galvojau, ar iki tol buvau prisidėjęs apribodamas jų žaidimo sampratą. Susimąsčiau, ar su konferencijų salių archipelago įmonių magistrantūros studijų pagalba susiaurinau savo berniukų mintis. Tai nėra tas dalykas, kuriuo norisi stebėtis, todėl nusprendžiau tai panagrinėti. Tai, ką aš atradau, buvo ne paslėpta darbotvarkė, o tikri geri ketinimai ir tikras nesugebėjimas pasirūpinti geriausiais berniukų interesais.
Berniukų dienotvarkės nėra. Nėra karščiavimo, nėra jokio judesio.
Įtraukti ką nors į eilę McDonald's įmonės būstinėje pasirodė sudėtinga, todėl išleidus geresnę popietės dalį, paskambinau į klientų aptarnavimo liniją, tikėdamasis pasikalbėti su tikruoju asmuo. Džiugu, kad į mano skambutį atsiliepė labai profesionalus jaunuolis, kuris atidžiai klausėsi, kai paklausiau apie „McDonald's“ politiką dėl žaislų pagal lytį. Jis paprašė manęs šiek tiek palaukti, kol gaus scenarijų. Tada jis man perskaitė.
„Nė vienas iš mūsų žaislų nėra ribojamas pagal lytį“, - deklamavo jis. „Visi mūsų žaislai skirti, kad jais galėtų mėgautis visi jaunesni klientai – tiek berniukai, tiek mergaitės.
Tada jis pasiūlė atsiprašymą. „Kai siūlome dviejų skirtingų temų linksmo maisto žaislus, mūsų darbuotojai turėtų paklausti klientų, kurių iš dviejų siūlomų žaislų jie norėtų, o ne tai, ar jiems patiktų mergaitės ar berniuko žaislas“, – sakė jis. – Atsiprašau, jei patyrėte kitaip, pone.
Tai buvo ne tik puikus klientų aptarnavimo bendravimas, bet ir atsakė į vieną iš mano klausimų. Įmonė nemokė darbuotojų paklausti mano sūnų lyties. Darbuotojai tai darė iš įpročio, pasimetimo ar tingumo. Įvyko atjungimas.
Susimąsčiau, kur dar darbuotojai, dirbantys vietoje, padeda priimti sprendimus dėl žaislų pagal lytį be įmonės nurodymų. Taigi, išvykau į ekskursiją po savo vietines greito maisto užkandines ir dideles parduotuves, kalbėdamasis su pagrindiniais darbuotojais žaislų koridoriuose ir už prekystalių. Radau daug žmonių, kurie daro viską, ką gali, vadovaudamiesi prieštaringais nurodymais arba visai negaudami jokių nurodymų. Pastebėjau, kad žmonės, bandantys aptarnauti klientus („Visada teisingai!“) prieštarauja įmonės nurodymams, o kiti jaučiasi per sudėtingus pokalbius su nepažįstamais žmonėmis.
Mano vietinio metro niūrioje šviesoje jaunas sumuštinių meistras iškėlė du žaislus, kai užsisakiau vaikišką maistą, kad galėčiau geriau apsispręsti. Vienas iš jų buvo rožiniai Barbie akiniai nuo saulės. Kitas buvo „Hot Wheels“ žaislas. Paklausiau jos, ar ji ir jos kolegos kada nors buvo specialiai apmokyti, kaip siūlyti žaislus.
– Turite omenyje lytį? ji paklausė.
Aš linktelėjau.
„Tiesą sakant, mes negavome jokio mokymo“, - paaiškina ji. „Tiesiog laikau žaislus ir klausiu vaiko, kurio jis nori. Stengiuosi tai padaryti kuo geriau. Nenoriu daryti jokių prielaidų. Negaliu kalbėti už savo kolegas, bet tai aš darau.
Vėliau „Walmart“ žaislų koridoriuje sustabdau vyrą, kurio ženklelyje yra „Sekcijos vadovas“. Klausiu jo, kur jis galėtų išsiųsti ką nors, kas ieško žaislo berniukui. „Nukreipiau juos čia pat, į šį praėjimą. Čia yra berniukų žaislų rojus“, – sako jis, mostelėdamas į lentynas, kuriose gausu gaivaus arsenalo. Nerf ginklai.
Ar jis kada nors buvo apmokytas, kaip nukreipti žmones žaislų koridoriuje pagal vaiko lytį?, paklausiau. Jis akimirką susimąsto ir papurto galvą. Jis to neprisimena. Jis tik prisimena, kas tūkstantį kartų nutiko, kai pirkėjai užsuko į jo parduotuvę. „Tai daugiau apie tėvus“, - siūlo jis. „Vaikai rodo kelią, o tėvai seka“.
Už dviejų praėjimų yra rožinis lėlių Barbių kanjonas. Klausiu, ar jis būtų šaunus, jei rastų berniuką, naršantį Mattel dailaus mados meistro koridoriuje. Ar jis tik gūžtelėtų pečiais? - Na, ne, - jis perkelia savo svorį nuo vienos kojos ant kitos. „Nežinau, kaip į tai atsakyti“.
Žaislų gamintojai ir pardavėjai, atrodo, supranta, kad lyčių lygybės norminis požiūris yra ydingas ir problemiškas, o gal net ribojantis pardavimo požiūriu.
Per vieną prekybos centrą pradedu pokalbį su Target pardavimų bendradarbiu. Netgi čia, mažmeninėje prekyboje, kurioje, ko gero, pažangiausia vonios kambario ir lyčių politika, ji nebuvo apmokyta lyties klausimais. „Tai tikrai priklauso nuo jūsų asmeninių idėjų“, - sako ji. „Yra skirtumas tarp vyresnių ir jaunesnių darbuotojų. Vyresni darbuotojai bus tradiciškesni.
Visa tai reiškia, kad mano vietinės žaislų pasiūlymų sistemos yra labai priklausomos nuo žmogaus klaidų arba išankstinių nusistatymų.
Žaislų pramonės analitiko ir „Global Toy Group“ generalinio direktoriaus Richardo Gottliebo tai ypač nestebina. „Esu tikras, kad „Walmart“ sveikintojai nesulaukia pranešimo. Daugelis tokio lygio žmonių nesupranta žinutės. Jie dirba iš širdies“, – aiškina jis. „Jie reiškia ne blogai, o gerai. Jų gyvenimo užduotis nėra ištaisyti galimos visuomenės klaidos. Jie yra tam, kad nukreiptų daugumą žmonių ten, kur dauguma žmonių nori eiti.
Kaip pažymi Gottliebas, žaislų pramonė iš tikrųjų labai stengėsi sustabdyti lyčių žaislus. Tačiau spaudimas yra ir kita kryptimi. Žaislų reklama, dėl kurios 2017 m. JAV parduota 21 mlrd. daugiau nei aštuntajame dešimtmetyje, kai tyrimai parodė, kad apskritai nebuvo lyčių žaislų skelbimų ar katalogų. puslapių. Pokytis įvyko devintajame dešimtmetyje, kai buvo panaikintas vaikų televizijos reguliavimas, leidžiantis animaciniams filmams veikti kaip žaislų linijų rinkodaros platformoms. Kadangi programavimas buvo susijęs su lytimi (pagalvok, kad She-Ra ir He-Man), tai taip pat buvo žaislų reklamos. O kai atėjo 9-asis dešimtmetis, užgriuvo ir merginų įgalinimo banga. Pranešimų siuntimas perkeltas. Merginos galėjo žaisti su bet kuo. Tačiau berniukams niekada nebuvo leista pirkti visas gėrybes, supakuotas rožine spalva.
„Berniukams nėra darbotvarkės. Nėra karščiavimo, nėra jokio judesio“, - sako Gottliebas. „Aš nematau tam pagrindo. Teisingai ar neteisingai, aš tiesiog to nematau.
Vis dėlto atrodo, kad žaislų gamintojai ir pardavėjai supranta, kad lyčių lygybės norminis požiūris yra ydingas ir problemiškas, o gal net ribojantis pardavimo požiūriu. Atrodo, kad „C-suite“ žmonės stengiasi.
2015 m. „Target“ nusprendė pašalinti iš žaislų koridorių ženklus „berniukai“ ir „mergaitės“. Jie pakeitė lyčių etiketes praėjimų gale aprašymais, pvz., „Vaizduotės žaidimas“ arba prekių ženklais, tokiais kaip „Barbie“ ar „Lego“. Tai leidžia vaikams ir tėvams naršyti žaislus pagal funkciją ir norą. Be to, Šiaurės Amerikos tarptautinė žaislų mugė, didžiausias žaislų pramonės susibūrimas Niu Yorkas iš Metų žaislo apdovanojimų pašalino kategorijas „Geriausias mergaitės žaislas“ ir „Geriausio berniuko žaislas“ 2017.
„Manau, kad neabejotinai yra išorinių jėgų, įskaitant aktyvistus, įtaka, kad įmonės judėtų link progresyvesnių ir įtraukiu įsitraukimu į lyčių lygybę“, – sako Jess Weiner, konsultantas lyčių lygybės klausimais tokiems klientams kaip „Mattel“ ir Disney. „Ir taip, vartotojo vaidmuo taip pat svarbus. Kai prekės ženklai jaučia, kad jų pagrindiniai klientai yra tame pačiame puslapyje ir dalijasi šiais rūpesčiais, jie taip pat skirs prioritetą. Tai yra veiksnių derinys, skatinantis verslą.
„Viena iš priežasčių, kodėl berniukams taip sunku žaisti su moteriškesniais žaislais, yra ta, kad tėvai labai nenoriai leidžia savo berniukams žaisti su moteriškais žaislais.
Tačiau tai nėra saugi prielaida, kad tėvai, tikrieji klientai, yra laive. 2012 m. atliktas daktarės Carol J. tyrimas. Austeris iš Franklino ir Maršalo koledžo, pavadintas Žaislų rinkodara pagal lytį: žaislų spalvos ir tipo analizė „Disney“ parduotuvės svetainėje nustatė, kad nors mergaitės skatinamos mėgautis stereotipiniais berniukų žaislais, berniukui nėra vienodo dėmesio. Austeris pažymi, kad „toks mergaičių nei berniukų polinkis įsitraukti į šį lyčių kirtimą gali būti dėl to, kad berniukų tėvai yra linkę atgrasyti nuo sūnus užsiimti daugumos moteriškomis veiklomis ir paskatinti juos užsiimti siauresne veikla, susijusia su tradiciniu vyriškumu“.
2006 m. daktarė Isabelle D. Cherney, šiuo metu Merrimack koledžo Švietimo ir socialinės politikos mokyklos dekanas, paskelbė tyrimą apie lyčių skirtumus laisvalaikio veikloje. Ji priėjo prie panašios išvados, rašydama: „mergaičių lytis gali būti ne tokia griežta nei berniukų, nes jos patiria ne tokį intensyvų lyties vaidmens spaudimą iš savo tėvų ir bendraamžių“.
Tačiau terminas „tėvai“ yra per platus. Dr. Cherney man pasakė, kai paskambinau jai dėl papildomos įžvalgos. Tiesą sakant, santūrumas dėl stereotipiškai moteriškų žaislų daugiausia priklauso nuo tėčių. „Tyrimai ne kartą rodo, kad motinos yra tikrai atviros. Jie neprieštarauja, jei jų berniukai žaidžia puošniai“, – aiškina ji. „Viena iš priežasčių, kodėl berniukams taip sunku žaisti su moteriškesniais žaislais, yra ta, kad tėvai labai nenoriai leidžia savo berniukams žaisti su moteriškais žaislais. Kai kurie vis dar mano, kad žaidimas su moteriškais žaislais gali paversti berniuką homoseksualiu. Yra stigma. Tai labai subtilu. Bet vaikai tai paima.
Taigi, nors korporacijos laikosi lyčių agnostinio požiūrio į žaislų eigą, tėvai vis dar numato stereotipiškai vyriškus berniukams skirtus žaislus. Ir į tai reaguoja žmonės vietoje. Atskiruose mūsų pokalbiuose ir Gottliebas, ir Cherney iliustruoja tai, kaip man atrodo hipotetinis scenarijus, kai kažkas perka gimtadienio dovaną berniukui, kurio gerai nepažįsta. Mažmeninės prekybos darbuotojai greičiausiai nenuves to pirkėjo į lėlių koridorių. Kodėl? Nes didelė tikimybė, kad berniuko tėvai nusišypsos, kai jų vaikas gaus Barbę ar lėlę.
„Jūs tikitės iš savo vaiko tam tikrų dalykų dėl jo lyties“, – aiškina daktaras Cherney. „Tie lūkesčiai yra tikrai giliai įsišakniję.
Šie lūkesčiai nuolat stiprinami subtiliais būdais, kurių tėvai gali nepastebėti. Pavyzdžiui, kai trečiajame dešimtmetyje universalinės parduotuvės pradėjo skirti berniukų ir mergaičių drabužius, rožinė ir mėlyna iš esmės buvo priimtos kaip spalvos pagal lytį. Tos spalvos dabar yra švyturiai. Kai kurie tėvai sako, kad į juos nepaiso, bet tai sunku padaryti. Tokie signalai sudaro nuolatinį potraukį.
„Visada sakiau, kad nežinau kitos pramonės, kuri taip sunkiai dirba, kad pusei gyventojų pasakytų, jog jie negali žaisti su konkrečiu žaislu“, – pažymi Gottliebas. „Tai neturi jokios ekonominės prasmės“.
Ir tai yra problemiška. Ne tik todėl, kad kai kurie progresyvūs tėvai gali būti susierzinę. Bet ir todėl, kad žaislai pagal lytį nėra puikūs vaikams. „Jūs žaidžiate labai skirtingai, priklausomai nuo žaislo tipo“, – aiškina dr. Cherny. „Ilgainiui ši patirtis turi įvairiausių pasekmių, įskaitant darbo rūšis, kurias galite pasirinkti.
„Ženklai keisis, pakuotė ir žmogaus prigimtis keisis“.
Cherney darbai parodė, kad stereotipiniai mergaičių žaislai, tokie kaip rožinė Shopkins viryklė, kurią McDonalds dovanoja mergaitėms per dabartinius Happy Meals, padeda vystytis. žodiniai įgūdžiai ir gebėjimas sujungti sudėtingus procesus: apsimestinio maisto užsakymas, apsimestinių ingredientų rinkimas, jų gaminimas, patiekimas ir nusiprausti. Kita vertus, stereotipiniai berniukų žaislai moko konkrečių įgūdžių, ugdančių erdvinį suvokimą ir akių-rankų koordinaciją. Šie įgūdžiai yra susiję su gebėjimu susikurti abstrakčių formų, kurios yra labai svarbios įgūdžiams mokslo technologijų inžinerijos ir matematikos srityse, vaizdą.
Taigi atjungimas tarp įmonės politikos ir praktikos vietoje lemia lytinį spaudimą berniukų žaidimo įpročiams. Ir atrodo, kad, nepaisant seisminio socialinio poslinkio, taip bus kurį laiką. Be to, Gottliebas tikisi, kad pokyčiai ateis.
„Keisis ženklai, keisis pakuotė ir žmogaus prigimtis“, – sako jis. „Tačiau ko turėtume tikėtis, tai leisti vaikams atrasti aistrą žaislų skyriuje be jokių ženklų ar apribojimų. Tai sukurs geresnę mūsų visų ateitį.
Ar tai reiškia, kad mano berniukai pirmenybę teiks keptuvėms, o ne kariams ar plūgams, o ne ginklams? Tai nėra. Tačiau, tikėkimės, tai reiškia, kad jie jausis turį pasirinkimą – kad nuo pat pradžių jais nebus manipuliuojama ir spaudžiama.
Praėjus keliems mėnesiams po to, kai parsivežiau Shopkinsą namo, aš grįžau į McDonald's drive-thru. Užsisakęs negaunu klausimo dėl lyties.
Kai „Happy Meals“ bus įteiktas, sužinau kodėl: kiekvienas mano berniukas gavo po Valentino dienos teminį dėžutę. Bendradarbiaudama su „American Greetings“, „McDonald's“ mano berniukams siūlo visas priemones, kurių jiems reikia norint sukurti savo V-Day korteles. Yra kreidelės, lipdukai, trafaretai ir tuščios kortelės. Tai nėra pagal lytį. Tai tiesiog kūrybinga.
Tą vakarą, pavalgę, mano berniukai užsiėmė kortelių gamyba. Jie dirba valandų valandas.
