Nelaimīgais tētis būs pagātnes stereotips — vismaz tā būs britu reklāmās. ASA jeb Advertising Standards Authority nesen nolēma, ka reklāmas, kas ievieš dzimumu stereotipus, ir aizliegts Lielbritānijā. Viens no problemātiskajiem attēlojumiem? Reklāmas, kurās attēloti vīrieši, kuri “mēģina un neizdodas” veikt “vienkāršus vecāku vai mājsaimniecības uzdevumus”.
The KĀ ir paredzēts, lai “regulētu reklāmu, pārdošanas veicināšanas un tiešā mārketinga saturu Apvienotajā Karalistē”, izmeklējot “sūdzības, kas iesniegtas par reklāmas, pārdošanas veicināšanas pasākumi vai tiešais mārketings. Šajā gadījumā tas attiecas uz gadu desmitiem ilgušu stereotipu pastiprināšanu tradicionālo dzimumu lomu reklāmās.
ASA pētījums parādīja, ka šādas reklāmas ir gan jauniem, gan veciem. "Kopumā maziem bērniem, šķiet, ir īpaši nepieciešama aizsardzība pret kaitīgiem stereotipiem, jo viņi, visticamāk, internalizēs ziņojumus, ko viņi redz," teikts tajā. "Tomēr ir arī būtiski pierādījumi par iespējamu kaitējumu pieaugušajiem, pastiprinot jau internalizētos ziņojumus par to, kā viņiem vajadzētu uzvesties un izskatīties sava dzimuma dēļ."
Kategorijas stereotipu noteikšanai, kā izklāstīts pētījumā, aptver sešas jomas, kas attēlo ierobežojošu vai kavējošu interpretāciju par to, kā vīriešiem un sievietēm vajadzētu rīkoties un būt. Jaunie noteikumi sakņojas spēkā esošajos tiesību aktos, kas aizliedz sieviešu pārmērīgu seksualizāciju un nereāla ķermeņa attēlošanu. standartiem, bet tā vietā koncentrējieties uz dzimumu stereotipu kategorijām "lomām" un "īpašībām" reklāmās, nevis uz "seksualizāciju" un "Ķermeņa attēls".
“Mēs daudz dzirdējām par reklāmu kumulatīvo efektu, kas atsevišķi ne vienmēr ir problēma, bet rada stingrs vēstījums laika gaitā par to, kā bērniem un pieaugušajiem vajadzētu izskatīties vai uzvesties sava dzimuma dēļ," teikts pētījumā paskaidroja.
Pētījumi liecina, ka atkārtojas attēli, piemēram, vīrieši slikti veic mājas darbus un sievietes pastāvīgi uzkopj pēc tam, kad viņu bērni rada maldīgus priekšstatus bērniem un pieaugušajiem par to, kāda izskatās “normāla” dzimuma uzvedība patīk.
ASV reklāmās jau sen ir attēloti vīrieši, īpaši tēvi, kuri neveic vienkāršus vai ikdienišķus uzdevumus, piemēram, ēst veselīgi vai ģērbjas paši. Reklāmdevēji un uzņēmumi noteikti neņem vērā ideju par bēdīgo tēvu, tā vietā cenšas reklamēt daudzpusīgāks un mērķtiecīgāks tēvu tēls. Cerēsim, ka tendence turpināsies.
