A jauna vīrusu reklāma no Gillette izmanto #metoo kustības brutālo realitāti, lai izaicinātu tradicionālās vīrišķības idejas un mudiniet vīriešus darīt labāk. Reklāma piedāvā aptuvenu modernās vīrišķības tērpu no uzņēmuma, kas pazīstams ar savu kampaņu “Labākais, ko vīrietis var iegūt”. Un reklāmas spilgtais attēls satraukta vīrišķība ir saņēmis paredzami sāļu pretreakciju no tādiem vīriešiem kā Džeimss Vudss un bēdīgi slavenais brits blowhard Pīrss Morgans, no kuriem pēdējais tviterī ierakstīja: “Esam skaidrāk: @gillette tagad vēlas, lai katrs vīrietis paņem vienu no saviem skuvekļiem un nogriež viņam sēklinieki."
Bet patiesībā skaidrs — praktiski kristālisks — ir tas, ka viņu sarkanajos protestos pret reklāmu, tradicionālās vīrišķības aizstāvji pierāda, cik skumjus, trauslus, nobijušies un vājus ir padarījuši viņu ideāli viņiem.
Nekļūdieties, Gillette reklāma tika izstrādāta, lai provocētu. Pirmajās 45 sekundēs tiek piedāvāta tumša iebiedēšanas montāža, ziņojumi par seksuālu uzmākšanos, sieviešu naidīgums sanāksmju telpās, rāpojošie komēdiju tēti un virkne vīriešu, kuri atkārto “zēni būs zēni”, kamēr bērni cīnās. "Vai tas ir labākais, ko vīrietis var iegūt?" teicējs jautā. "Vai tas ir?"
Tas ir pamatots jautājums, ņemot vērā nesenās tektoniskās kultūras pārmaiņas, ko neapšaubāmi izraisīja amerikāņi, ievēlot prezidentu, kurš, protams, sagrāba sievietes "pie incītis". Taču tradicionālās vīrišķības aizstāvji šķiet sašutuši par to, ka Žiletei bija uzdrīkstēšanās uzdot jautājumu. Viņi draud izmest skūšanās piederumus. Viņi vēršas pret feminismu. Un liberāļi. Un sojas puikas.
Tie, runājot interneta valodā, ir sasodīti iedarbināti. Tas ir dīvaini. Tā kā tradicionālā vīrišķība jau sen ir saprasta kā pašpaļāvība, stoicisms un dominēšana. Publiski žēloties, ka vīriešu kopšanas zīmols aizskar jūsu jūtas un apdraud jūsu dzimumu, šķitīs pretrunā šīm iezīmēm. Patiesībā šķiet, ka skaļākie vīrišķīgās vīrišķības aizstāvji šķiet nobijušies, nevis dominējoši. Viņi rīkojas tā, it kā, izmantojot zīmolu, kas kritizē vīriešu vardarbību, viņi kaut kādā veidā kļūtu mazāk par vīrieti, kas nav pašpaļāvība, bet gan sliktākais atkarības veids. Vai ir iespējams, ka, ieguldot tik dziļi tradicionālajā vīrišķībā, tie, kas to nēsā kā nozīmīti, ir kļuvuši klupieni un vāji?
Tam ir jēga. Tradicionāli vīrišķība burtiski nogalina vīriešus. Stoicisms mūs izolē, agresija un riska uzņemšanās mūs ievaino, uzstājot uz pašpaļāvību, mēs esam pakļauti lielākam pašnāvības un slimības izraisītas nāves riskam. Un tas pat neņem vērā to, kā tradicionālās vīrišķās ideoloģijas ir ietekmējušas tādas sociālās problēmas kā vardarbība ģimenē un seksuāla vardarbība.
Redziet, Žiljete neuzbrūk vīriešiem. Viņi izaicina vīriešus no jauna definēt vīrišķību un audzināt bērnus ar tās pozitīvajām iezīmēm. Protams, zīmols cenšas pārdot skuvekļus, kam pieder progresīvas vērtības. Par to nav šaubu, un viņiem vairāk spēka. Bet tajā visā svarīgākā daļa ir progresa ideja.
Reklāmas beigās Žiljete parāda, ka vīrieši pieceļas, apturot iebiedētājus, pārbaudot draugus, kas nodarbojas ar sieviešu nabadzību, un sniedzot bērniem nevardarbīgas cieņas stundas. Tie ir ārkārtīgi spēcīgi attēli, jo, lai izsauktu draugu, ir vajadzīgs milzīgs spēks un pašpārliecinātība. Lai mēģinātu izbeigt vardarbību, ir vajadzīga liela drosme un garīga izturība. Mīkstais "sojas zēns" to nedara. Tās ir karotāju un pārmaiņu aģentu iezīmes.
Beigu beigās piedraudēto vīriešu gaudojošie protesti palīdz Žiletai mainīt stāstījumu. Skatoties uz abiem, tēvs nevar vien nodomāt, kādu dēlu viņš vēlas izaudzināt. Vai viņš vēlas, lai viņa dēls izaugtu par tik trauslu vīrieti un nepārliecinātu par to, kas viņš ir, ka skuvekļu kompānija var viņu ievest eksistenciālā krīzē? Vai viņš labprātāk audzināt dēlu kurš izaug par pašpārliecinātu vīrieti, kurš ir pietiekami spēcīgs, lai stātos pretī iebiedētājiem un palīdzētu virzīt kultūru uz iekļaujošāku un veselīgāku nākotni?
Es, piemēram, zinu, kuru izvēlēšos. Un, kad pienāks laiks iemācīt saviem progresīvajiem, domīgajiem zēniem skūties, labi, pieņemsim, ka ir viens skuveklis, pēc kura es droši vien ķeršos klāt.
