Padomājiet par apsveikuma kartiņu. Iedomājieties nomierinošās krāsas un kāršu materiālu. Iedomājieties tā smaržu un svaru rokā. Visbeidzot, apsveriet notikumu. Vai tā ir simpātiju karte par abortu? Vai tas ir paredzēts pārim, kas cīnās ar neauglību? Varbūt tas ir paredzēts cilvēkam, kurš cīnās ar heroīna atkarību vai vēzi? Visticamāk ne. Jo lielākajai daļai cilvēku apsveikuma kartītes norāda uz domām par priecīgi, saharīni gadījumi piemēram, dzimšanas dienas vai jubilejas, nevis tie sāpīgi neapstrādāti emocionālie laiki, kad laime šķiet tālu.
Gregs Vovoss nav lielākā daļa cilvēku. Viņš ir apsveikuma kartīšu rakstītājs. Un dažreiz, rakstot kartītes, viņš domā par to, kā pateikt pareizo lietu cilvēkiem, kuriem lietas ir nogājušas ļoti nepareizi. Šāda veida kartes nav paredzētas prieka pilniem “īpašiem gadījumiem”. Tie ir paredzēti, lai piedāvātu atbalstu, līdzjūtību un arī mīlestību. Vovos patīk rakstīt šīs kartītes. "Manuprāt, tas vairāk sakņojas attiecību realitātē," viņš saka, sēžot nesaskrāpētā konferenču telpā nesen uzceltajā American Greetings pasaules galvenajā mītnē Klīvlendas rietumu priekšpilsētā.
Vovos izskatās kā labsirdīgs tētis, kāds viņš ir. Viņam ir cieši nosirmots matu griezums un labi kopts, glīts sejas apmatojums zem priecīgu acu kopas. Savā pelēkajā polo kreklā un džinsos viņš ne vienmēr izgriež vīrieša figūru, kas norūpējies par mokošākiem laikiem, kas rada attiecību realitāti. Bet viņš ir.
Patiesībā viņš bieži domā par kartīšu izveidi konkrētai tumšai realitātei, teiksim neauglības pieredze. Bet triks ir, viņš saka, pēc tam rakstīt vispārīgi. "Ja tā ir "neauglības karte", vai tā var darboties arī tiem, kas cīnās ar atkarību?" viņš jautā. "Tas ir sava veida rotaļu laukums rakstniekam."
Ja tas izklausās dīvaini, tas tā ir. American Greetings nesen ir veicis mārketinga stimulu, lai liktu cilvēkiem domāt par kartīšu meklēšanu izmisīgos laikos, kas ir tālu no “Daudz laimes dzimšanas dienā” un “Apsveicam”. No ārpuses to nesen kampaņa "Piešķiriet nozīmi". ļoti izskatās pēc lugas, lai notvertu to, ko varētu saukt par skumju tirgu.
Kampaņā ir iekļauta virkne sirdi plosošu videoklipu. Vienā no tām ar nosaukumu “Tetovējums” domīga jauna sieviete ienāk tetovēšanas veikalā, kamēr tiek nolasīta dzimšanas dienas kartīte. Šis ir viņas pirmais tetovējums. Un, kā atklājas, viņa tur to blakus dzimšanas dienas kartītei, ko atnesa uzziņai. Viņas tetovējums ir frāze “turpini spīdēt” viņas mātes rokrakstā. Tā ir viņas aiziešanas piemiņa.
Kampaņas jaunākajā videoklipā ar nosaukumu “Not Alone” jauna sieviete un viņas vīrs cīnās par grūtniecību. Negatīvie grūtniecības testi tiek izmesti, un notiek satraucošas un sirsnīgas virtuves sarunas un ārsta vizīte. Kādā brīdī sievietes draugs pamana viņas sāpes bērna gaidīšanas laikā. Tie tiek parādīti vēlāk kafejnīcā, kad draugs pasniedz kartīti, kurā rakstīts: “Es nevaru zināt, ko tu jūti… / Bet es esmu šeit priekš tevis”.
Tā ir faktiskā karte ar Vovos faktisko kopiju. Atklāti sakot, tā būtu droši vien strādā kādam arī cīnās ar atkarību.
Tātad, kā American Greetings nonāca pie idejas par mārketingu šiem skumju brīžiem? “Piešķirt nozīmi radīja, klausoties mūsu patērētājus,” skaidro American Greetings komunikācijas direktors Patriss Sads. Šī klausīšanās lielā mērā notika caur sociālajiem medijiem. "Mēs ievietojām ziņu Mātes dienai, un kāds komentēja, ka viņa māte ir mirusi vai mēs skatāmies sarunas par neauglību."
Mārketinga komandai kļuva skaidrs, ka, lai gan daudzas kartītes bija svinīgas, “cilvēki katru dienu kaut ko piedzīvo. Svarīga ir tikai ideja sazināties ar kādu, ”saka Sads.
Tas nenozīmē, ka American Greetings atsakās no Mātes dienas un dzimšanas dienas kartītēm. Tie vienmēr būs daļa no 1,8 miljardu ASV dolāru gada ieņēmumiem. Kā saka Vovos kolēģe un 30 gadus vecā karšu rakstīšanas veterāne Ann McEvoy: “Tā ir mūsu maize un sviests. Mēs vienmēr gatavojam dzimšanas dienas kartītes.
Bet viņa ātri norāda, ka viņai un Vovos ir konkurence Facebook algoritmā. Galu galā, ja sociālo mediju platforma atgādina, ka pirms dienas beigām drauga laika skalā ir jāatzīmē ātri “HBD”, kāda jēga ir dzimšanas dienas kartītei?
Tomēr McEvoy lielākoties neuztraucas. Sēžot blakus Vovosam ar saviem baltajiem, plīvojošiem matiem, krēmkrāsas plīvojošo blūzi un laipno, stalto uzvedību, viņa atspiež rokas uz gludā konferenču telpas galda. Viņa skaidro, ka kartītes parāda apņemšanos, ko nevar pieprasīt pat dzimšanas dienas īsziņa.
"Jā, karte ir paredzēta, lai cilvēks justos labāk," viņa saka. "Bet tas arī liek sūtītājam justies tā, it kā viņš būtu veicis šo papildu soli. It īpaši, ja tā ir kartīte, kurā ir rakstīts: "Viss, kas jums nepieciešams, es esmu šeit."
Tas nozīmē, ka, atpazīstot drauga privāto cīņu un izmantojot analogo piemiņu, kurā teikts, ka ir pareizi, ikviens jūtas daudz labāk. "Man patīk emocionālās kārtis," saka Makevojs. "Viņi patiešām ir bagāti. Es domāju, ka tas nāk no ļoti personiskas telpas. Dažreiz jums ir jāierok dziļi.
McEvoy un Vovos nav sveši rakšana dziļi. Viņi abi nāk no teātra fona, kur ir ļoti svarīgi valkāt citas personas emocijas. “Es biju vientuļa mamma ar pieciem bērniem,” Makevoja stāsta par savām pirmskartīšu rakstīšanas dienām. Viņa pārdzīvoja šķiršanos, un viņai vajadzēja jaunu koncertu, kas nav saistīts ar teātri, par kuru maksātu reālu naudu. Viņa tika pieņemta darbā American Greetings, neskatoties uz to, ka viņai nebija īpašas rakstiskas izglītības. "Mana pieredze bija teātrī. Tāpēc es domāju, ka varu izlikties par apsveikuma kartīšu rakstītāju. Dodiet man manu kostīmu un pildspalvu."
Savukārt Vovos ir dramaturgs. Nesen viņš Klīvlendas Dobomas teātrī izvirzīja atzinību ieguvušu iestudējumu ar nosaukumu Kā būt cienījamam narkomanim. Izrāde nesatricināmi iedziļinās Vidusrietumu heroīna epidēmijā. Tā nav tāda sāncensība, kādu varētu sagaidīt no puiša, kurš daudz laika pavada, domājot par jauniem veidiem, kā pateikt “Daudz laimes gadadienā”.
Un, iespējams, tāpēc abi rakstnieki nenogurst likt sevi neapstrādātās emocionālās vietās. Viņi ir pieraduši valkāt traģisku varoņu ādu vai apdzīvot narkotiku nomākto dzīvi. Tomēr Vovos uztraucas, ka viņa emocionālais ieguldījums ikdienas darbā var ietekmēt viņa spēju būt emocionāli klātesošam vīram un tēvam.
"Es to domāju, bet patiesībā nekad to neesmu teicis skaļi," Vovos nervozi iesmej. “Es joprojām strādāju, jo man ir sieva. Rakstot šo eksemplāru, es par viņu daudz domāju. Taču viņš uztraucas par to, kas notiek, kad pēc darba pārnāk mājās noguris. "Es domāju, vai es viņu pievīlu kā vīru, jo lielāko daļu pūļu veltīju apsveikuma kartīšu rakstīšanai."
Gan Vovos, gan Makevojs piekrīt, ka viņu dzīvē nekas nav pasargāts no iespējas nokļūt apsveikuma kartītes lapās. Vovos atceras laiku pēc tam, kad zaudēja māti. Viņš iesaka šajā laikā uzzināt vairāk par līdzjūtības kartēm nekā jebkad agrāk. "Es domāju:" Šis teikums man patiešām kaut ko nozīmē, " saka Vovos. Pēc tam viņš lika rakstīt līdzjūtības kartītes, kas bija vieglāk, jo mātes zaudēšanas emocijas joprojām bija tik svaigas. "Man tiešām izdevās," viņš saka. "Ja tas ietekmēs mani personīgi, tas, iespējams, ietekmēs arī citus cilvēkus."
It kā American Greetings galvenā mītne ir emociju fabrika sava veida. Mārketinga darbinieki un rakstnieki ir ļoti atklāti par to, ka milzīgās, bet sakoptās universitātes pilsētiņas kubos un konferenču telpās var būt dažas ļoti neapstrādātas sarunas. Faktiski video par neauglību daļēji iedvesmoja sarunas starp kolēģiem, kuri piedzīvoja grūtības kļūt par vecākiem. Personas, kas redzamas videoklipā “Not Alone”, ir reāli cilvēki, kas atjauno savu īsto cīņu. Draugi, kas apmainās ar kārtīm, ir īsti draugi. Tvertās emocijas, saka Sads, ir patiesās emocijas.
"Mums visiem mārketinga komandā ir cilvēki, kuri ir piedzīvojuši neauglību, un mēs sapratām, ka neviens par to īsti nerunā," saka Sads. Viņa saka, ka šo sarunu parādīšana ir iemesls, kāpēc American Greetings sevi dēvē par “jēgpilnu savienojumu” uzņēmumu.
McEvoy piebilst: "Kā rakstnieki mēs dalāmies savos stāstos viens ar otru. Neatkarīgi no tā, vai tas notiek ikdienišķā, ikdienišķā veidā vai sanāksmē, kurā mēs faktiski saņemam samaksu par emocionālu situāciju apspriešanu. Tas viss ir barība tam, ko mēs radām.
Šī ideja tiek izmantota pārmērīgi izmantotajā, trakajā mārketinga modējumā “autentitāte”, ko uzņēmums pastāvīgi mētājas. Bet vairāk nekā teikt, ka kolas vai apģērbu zīmols, apsveikuma kartīšu uzņēmumam patiesībā ir jēga autentiskumam. Galu galā, ja kartītes neizklausās pēc tā, ko cilvēks patiešām varētu pateikt, viņi, iespējams, nekad nepametīs veikalu.
Tajā pašā laikā McEvoy norāda, ka autentiskums ir kustīgs mērķis, un tas ir ļoti personisks. "Ja jūs ieejat un paņemat karti un sakāt: "Es nekad to nesūtu", tas ir tāpēc, ka, mīļā, šī karte nav paredzēta jums.
Autentiskums ir saistīts arī ar kultūru, jo kultūra bieži nosaka sarežģījumus tam, ko mēs varam un ko nevaram pateikt viens otram. Un tas, ko mēs varam un ko nevaram pateikt viens otram, nosaka, ko var iespiest kartītē. "Mēs tagad varam lietot vārdu" vēzis "," saka McEvoy. Tas ne vienmēr bija gadījums. Taču savas 30 gadus ilgās karjeras laikā Makevoja ir vērojusi, kā tas no skatuves čukstiem kļūst par kaujas saucienu. "Tas ir ienācis leksikā," viņa saka, norādot, ka nereti var redzēt cepures un kreklus ar frāzi "Fuck Cancer".
"Šīs kultūras pārmaiņas padara jūs par sociologu," saka Makevojs. "Jūs paturat pirkstu uz pulsa, kādus vārdus cilvēkiem patīk teikt."
Makevojs un Vovoss pārtrauc sarunu. Ir pagājis pusdienas laiks, un Makevojai ir jāatvainojas, jo viena no viņas meitām stājas amatā ar savu jaunāko mazbērnu. Pēc pusstundas viņi atvadās gaisīgajā American Greetings vestibilā. McEvoy pasniedz savu spieķi meitai. Viņa tur mazuli, lai uzņemtu dažas fotogrāfijas, un bērns spilgti smaida.
Šis brīdis ir tālu no jebkura no tiem, kas izklāstīti uzņēmuma kampaņā Dodiet nozīmi. Tas ir gaišs un pilns ar smaidu. Bet var iedomāties, ka kādā brīdī Makjevoja mazbērna dzīvē būs cīņa. Un, ja viņam ir labs draugs, kurš to pamana, viņš var izvēlēties analogo komfortu, nevis virtuālu līdzjūtību, un piegādāt karti — varbūt tādu, kas balstīta uz viņa vecmāmiņas darbu.
Bet pagaidām vecmāmiņas rokās kartīte nav vajadzīga, lai viņš saprastu, ka viņa viņu ļoti mīl. Bet viņai ir jāsajūt šī mīlestība, lai rakstītu savas kartītes.
