Giftige mannelijkheid wordt aangevallen. Iedereen, van Bear Grylls tot de Amerikaanse Psychologische Vereniging. Nu voegt Gillette zijn stem toe aan het refrein met een krachtige nieuwe commercial.
De spot opent met mannen die in de spiegel kijken, afgewisseld met audio van #MeToo-nieuwsberichten. Een verteller draait de slogan van Gillette om en vraagt: "Is dit het beste wat een man kan krijgen?"
Beelden van cyberpesten, chauvinistische sitcoms, overgeseksualiseerde realityshows en een echte lul van een mannelijke CEO volgen. Twee jongens ruziën bij een barbecue in de achtertuin, waargenomen door een rij van tientallen mannen achter grills die in koor zeggen: "jongens zullen jongens zijn".
"Maar eindelijk is er iets veranderd", zegt de verteller en we zien een dambord van nieuwsankers die berichten over seksuele intimidatieverhalen. Het voorheen rauwe sitcom-publiek wordt gekastijd.
Jongens beginnen op te komen voor wat juist is: een kind helpen dat wordt achtervolgd door pestkoppen, een vriend ervan weerhouden een vrouw lastig te vallen en het tuinafval opbreken. "Omdat de jongens die vandaag kijken, de mannen van morgen zijn", zegt de verteller als we foto's van jongens zien die die van mannen weerspiegelen bovenaan de advertentie.
De commercial is in minder dan twee dagen meer dan drie miljoen keer bekeken. Het maakt deel uit van een campagne, "The Best Men Can Be", een reeks van $ 1 miljoen donaties per jaar gedurende drie jaar aan non-profitorganisaties wiens werk aansluit bij het doel. De eerste? Boys & Girls Club van Amerika.
Je kunt pessimistisch zijn over de effectiviteit van de campagne en cynisch over de oprechtheid van het bedrijf. Toch is het hartverwarmend dat zo'n groot bedrijf vindt dat het een slimme PR-actie is om giftige mannelijkheid uit te dagen.
De populariteit van de commercial zal hopelijk andere bedrijven, met name degenen die een rol spelen bij het bestendigen van deze onzin, aanmoedigen om hun aanpak te heroverwegen en soortgelijke inspanningen te leveren.
